trí chúng ta sẽ chẳng có vai trò gì khi mua sắm trong siêu thị. Tuy nhiên,
thực tế không phải thế.
Trung bình, một người tốn không hơn 12 giây để chọn một thương hiệu,
và trong 85% những trường hợp mua hàng, người ta chỉ lấy những thương
hiệu mình chọn. Những nghiên cứu quan sát người mua hàng siêu thị cho
thấy hơn một nửa trong số các hành vi mua hàng là ‘hành vi định vị đơn
giản’. Có nghĩa là phần lớn mọi người chỉ đơn thuần tìm vị trí thương hiệu
mình mua lần trước hay thương hiệu mình đã định mua từ nhà. Họ bỏ món
hàng vào xe đẩy, gần như hoàn toàn không để tâm cân nhắc giữa những lựa
chọn với nhau.
Nếu một sản phẩm/thương hiệu khác muốn được chú ý (chưa nói đến
chuyện được cân nhắc), nó phải bằng cách nào đó nổi bật hơn giữa đống hỗn
độn trên kệ trưng bày. Để được cân nhắc, trước tiên nó phải đấu tranh để
giành được sự chú ý.
Trong những tình huống mua hàng đòi hỏi ít suy nghĩ, nhiều người thường
có xu hướng mua giống như những lần trước, trừ phi có nhân tố gì đảo lộn
thói quen đó. Vì thế, thương hiệu/sản phẩm phải nổi bật giữa hỗn loạn trưng
bày và quảng cáo cũng phải nổi bật giữa hỗn loạn các mẫu quảng cáo khác.
Cả hai yếu tố sản phẩm và quảng cáo phải phối hợp hiệu quả.
Tầm quan trọng của việc một thương hiệu được chú ý thể hiện rõ trong thử
nghiệm người mua thường xuyên của ngành hàng đó được cho xem những
ảnh màu của những thương hiệu mới. Nếu không có quảng cáo hay những
hoạt động quảng bá hỗ trợ, tỉ lệ người mua nhớ đã thấy thương hiệu đó trên
kệ siêu thị thường sẽ rất thấp. Đương nhiên các siêu thị đều hiểu được điều
này, vì thế họ thường đòi hỏi các thương hiệu mới phải được hỗ trợ bởi
quảng cáo hay các hoạt động quảng bá trước khi đồng ý nhập hàng.
Nếu thương hiệu chỉ đơn thuần có mặt ở đó thì không có nghĩa là chúng ta
sẽ chú ý hay cân nhắc nó. Môi trường càng lộn xộn, càng có nhiều lựa chọn
trong cùng một ngành hàng, thì vấn đề các nhà quảng cáo phải đối mặt càng
lớn. Lúc này, các biển quảng cáo tại điểm bán sẽ cực kỳ hữu ích, đặc biệt là
khi chúng nhất quán với chiến dịch quảng cáo mà chúng ta đã biết. Khi đó,