các mẩu quảng cáo này dễ ‘nói chuyện’ với chúng ta và làm chúng ta chú ý
thương hiệu.
Trong siêu thị thường không trưng bày các biển quảng cáo mà trưng bày
chính các thương hiệu. Rất có khả năng chúng ta sẽ được gợi nhớ từng
thương hiệu nhờ thấy chúng trên kệ trưng bày. Vậy thì danh sách thương
hiệu trong tâm trí liệu có còn ý nghĩa? Vẫn còn, tuy nhiên giờ nó chỉ là một
trong nhiều nhân tố ảnh hưởng. Cụ thể là nó sẽ định hướng chúng ta bằng
cách xác định thương hiệu nào trên kệ sẽ được chúng ta để ý.
Để hiểu rõ điểm này, hãy tưởng tượng bạn đang mua sắm trong siêu thị.
Khi đến gần quầy bột giặt, bạn nghĩ gì trong đầu? Ngành hàng ‘bột giặt’. Vì
sao? Vì bạn đã quen với cách bố trí của siêu thị, hoặc khi đến gần quầy hàng
đó, bạn chợt nghĩ thế vì thấy những gì trưng bày trước mắt.
Lúc đó, ngay trong siêu thị, gợi ý từ ngành hàng hiện lên trong đầu chúng
ta và ngay sau đó là những ý nghĩ phỏng đoán về những thương hiệu chúng
ta có thể thấy trong ngành hàng đó. Việc chúng ta để ý thương hiệu nào đầu
tiên thường bị ảnh hưởng không chỉ bởi vị trí trên kệ và mức độ bao phủ kệ,
mà còn bởi kỳ vọng của chúng ta về thương hiệu mình sẽ thấy ở đó. Trong
trường hợp mọi nhân tố khác tương đồng, chúng ta sẽ chú ý thương hiệu nào
quen thuộc nhất. Tất nhiên, điều này cũng đúng khi trong đầu chúng ta đã dự
định sẽ tìm thương hiệu mình mua lần trước.
Khi một thương hiệu được quảng cáo dồn dập, và các yếu tố khác tương
đồng, thì thương hiệu đó thường được chú ý nhanh hơn trên kệ trưng bày.
Các tài liệu tâm lý học cho thấy người ta thường chú ý những vật quen thuộc
nhanh hơn, vì thế không lạ gì khi những thương hiệu quen thuộc nổi bật hơn
trong tâm trí và được chú ý nhanh hơn. Sự xuất hiện của thương hiệu và sản
phẩm qua quảng cáo giúp tăng độ quen thuộc và tăng độ nổi bật trong suy
nghĩ của thương hiệu/sản phẩm đó. Sự xuất hiện nhiều lần của sản phẩm
trong chiến dịch quảng cáo giúp nó trở nên quen thuộc hơn, nhờ vậy dễ được
chú ý sớm hơn và nhanh hơn đối thủ.
Tầm quan trọng của hiệu ứng nhỏ này thể hiện trong chính kết quả nghiên
cứu trên đây – hơn một nửa của mọi hành vi mua hàng trong siêu thị là đơn
