hay một đối thủ cạnh tranh khác chắc chắn sẽ đặt. Những thương hiệu cạnh
tranh này sẽ cố làm đảo lộn ‘danh sách trong tâm trí’ người tiêu dùng bằng
cách ‘chen lấn’ – xui khiến chúng ta cân nhắc thương hiệu của họ bên cạnh
Coca Cola, ngay tại điểm bán hàng.
Cả quảng cáo nhắc nhở tại điểm bán và danh sách thương hiệu trong đầu
chúng ta đều gợi lên những lựa chọn cho chúng ta cân nhắc trước khi chúng
ta hỏi mua hàng. Vì thế, các nhà quảng cáo cố gia tăng mức độ nổi trội trong
tâm trí của thương hiệu họ tại điểm bán, bằng cách không để nó chịu sự chi
phối của riêng danh sách thương hiệu trong đầu. Họ dựng những biển quảng
cáo với hy vọng hình ảnh sẽ gợi ý thương hiệu của họ cho chúng ta.
Khi chúng ta bước vào một cửa hàng tiện lợi để mua nước ngọt, chúng ta
đã ở trong giai đoạn được ‘gợi ý bởi ngành hàng’. Chúng ta đã và đang suy
nghĩ về nước ngọt và nên mua nước ngọt hiệu gì. Nếu Coca Cola chưa phải ở
vị trí ‘nhận biết trước tiên’ (top-of-mind) trước khi bạn bước vào cửa hàng,
thì 99,99% nó sẽ ở vị trí đó ngay sau khi bạn bước vào cửa hàng. Bởi vì
Coca Cola là thương hiệu dễ hiện lên trong đầu chúng ta nhờ: a) gợi ý từ
ngành hàng, và b) những bảng quảng cáo Coca Cola trong tiệm.
Coca Cola có thể là thương hiệu nhận biết trước tiên đối với nhiều người
tiêu dùng, nhưng nếu họ đối mặt với một biển quảng cáo Pepsi, họ có thể cân
nhắc cả hai lựa chọn. Vì vậy, Coca Cola cố gắng áp đảo sự cạnh tranh hỗn
độn của những lựa chọn trong đầu, của quảng cáo tại điểm bán và sự trưng
bày sản phẩm tại điểm bán. Điều này khiến đối thủ cạnh tranh khó mà ‘chen
chân’ vào tâm trí người tiêu dùng tại điểm bán. Nó bảo vệ độ nổi bật trong
suy nghĩ dựa trên gợi ý ngành hàng của Coca Cola – một tài sản mà thương
hiệu này đã đầu tư bồi đắp qua nhiều năm quảng cáo.
Mua sắm trong siêu thị: danh sách trong tâm trí và cách trưng bày
thương hiệu
Người ta thường nghĩ rằng trong siêu thị, vì mọi thương hiệu đều được
trưng bày nên chúng được chú ý ngang nhau, và vì thế được khách hàng cân
nhắc ngang nhau. Nếu điều này là đúng thì danh sách thương hiệu trong tâm
