khác biệt giữa hai cửa hàng bán lẻ được quảng cáo và không được quảng
cáo. Trong khi đó, các trung tâm mua sắm, cửa hàng quần áo và dụng cụ cho
gia đình có những dấu ấn cá nhân rõ rệt. Target là một ví dụ nổi bật.
Để tránh khỏi cái bẫy của sự nhầm lẫn thương hiệu, ta cần hiểu được
những yếu tố then chốt trong phong cách quảng cáo (xem Chương 10, ‘Tôi
đang xem gì thế này?’), sau đó ứng dụng những kiến thức này và phát triển
cho mình một phong cách riêng. Một yếu tố then chốt của phong cách quảng
cáo chính là sự đồng nhất bởi hiệu quả của nó trong việc gợi nhớ đến sản
phẩm.
Phong cách quảng cáo ảnh hưởng đến sự gợi nhớ kí ức của người xem
Monet, Kandinsky và Picasso đều là họa sĩ. Nhưng phong cách của họ là
hoàn toàn khác nhau. Một phong cách thể hiện sự đồng nhất. Nghĩa là các
tác phẩm có thể trông khác nhau nhưng vẫn có ít nhiều điểm chung. Kết quả
là, không cần ai phải nhắc, bạn vẫn biết tác phẩm đó là của Monet chẳng
hạn. Bạn cũng chẳng cần phải xem chữ ký của tác giả. Bạn biết đó là ai qua
phong cách của bức tranh.
Sự đồng nhất trong phong cách đóng vai trò như một công tắc kích hoạt trí
nhớ - gợi lại ký ức của người xem. Nó giúp người xem tự động gợi lại ký ức
về thương hiệu đã gắn liền với phong cách đó. Nhiều nhà quảng cáo chỉ có
duy nhất một điểm chung giữa các chiến dịch quảng cáo của họ - là thương
hiệu hoặc logo. Đúng là chúng rất quan trọng và được xem như chữ ký của
nhà quảng cáo vậy. Dù vậy, những nhà quảng cáo thành công nhất cũng như
những nghệ sĩ tiếng tăm nhất, họ không chỉ dựa vào chữ ký: họ cần có một
phong cách riêng và duy trì phong cách đó!
Vậy có những cách nào để thể hiện sự đồng nhất? Yếu tố nào nên được sử
dụng trong quảng cáo của bạn? Đây là một vài gợi ý về các yếu tố có tiềm
năng tạo nên sự đồng nhất cho quảng cáo của bạn.
Câu khẩu hiệu (slogan)
Một từ, một cụm từ hay một câu có thể tạo nên sự đồng nhất. Câu khẩu
hiệu ngày nay đã trở nên quá phổ biến, đến mức ta có hẳn một từ cho nó -
