Có những chi tiết với khả năng gợi nhớ người xem khiến ta phải bất ngờ.
Tôi khám phá ra điều này khi đang xem quảng cáo của Nabisco. Đoạn kết
cho mỗi quảng cáo của Nabisco cũng chính là thương hiệu. Cái tên Nabiso
được hát như sau Na...bis...co kèm theo tiếng ‘ping’.
Dường như người ta có lý do khi cho rằng tiếng ‘ping’ đó chẳng liên quan
gì, nó ngẫu nhiên và gần như không được để ý đến. Nó chỉ đơn thuần là một
hiệu ứng âm thanh để kết thúc mẩu quảng cáo. Tuy nhiên, khi âm thanh này
tạm thời được loại bỏ để dành chỗ cho một đoạn thông tin khuyến mãi ở
đoạn kết quảng cáo, điều kì lạ đã xảy ra. Mẩu quảng cáo không còn ấn tượng
như trước. Quan trọng hơn nữa, nó đánh mất luôn khả năng gắn kết đoạn
quảng cáo với thương hiệu Nabisco. Đến đây một nguyên lý đã lộ rõ. Ngay
cả một âm thanh đơn giản như tiếng ‘ping’ kia cũng có thể khắc sâu vào
trong trí nhớ của người xem, miễn là sự đồng nhất được duy trì. Intel đã tận
dụng tốt nguyên lý này với chuỗi âm thanh bíp bíp, mà giờ đã trở thành
không thể nhầm lẫn trong các quảng cáo của hãng. Vài năm trở lại đây cách
thức này được biết đến như chiến thuật Làm thương hiệu bằng âm thanh
(sonic branding). Nó được xem như phiên bản ‘nghe được’ của logo thương
hiệu vậy.
Màu sắc
Còn màu sắc thì sao? Liệu nó có chức năng gợi nhớ không? Dĩ nhiên là
có, nhưng tôi không nhớ được nhiều quảng cáo TV sử dụng màu sắc để tạo
sự đồng nhất. Nước hoa Chanel No. 5 sử dụng màu vàng, tương tự như
Kodak. Thuốc tiêu hóa Pepto Bismol sử dụng màu hồng đậm. Và De Beers
sử dụng 2 màu đen trắng trong quảng cáo của mình để tạo hiệu ứng. Nhưng
dường như việc sử dụng màu sắc đồng nhất để gợi sự liên tưởng đến các
quảng cáo vẫn còn ít đến mức ngạc nhiên (mặc dù màu sắc vẫn thường
chuyển tải tốt từ màu sắc của chính thương hiệu). Ví dụ như hãng dầu nhớt
BP vẫn luôn sử dụng rất nhiều mảng xanh và vàng để tạo ra những hiệu ứng
đẹp mắt trong thiết kế các trạm dịch vụ của họ. Tương tự, Shell cũng được
nhận biết qua màu vàng và đỏ. Trong khi đó ở mặt hàng đồ uống không cồn,
