hình ảnh tốt hơn. Điều này được chứng minh rất rõ trong các công ty lớn như
Apple, Virgin, Disney, Microsoft, News Limited, Amazon và eBay.
Các công ty ngày càng nhận ra rằng các nhà đầu tư và thị trường chứng
khoán là một trong những đối tượng chủ chốt của họ. Ví dụ như trong vài
năm gần đây, sẽ là một lợi thế nếu công ty được thị trường chứng khoán nhìn
nhận là thân thiện với môi trường và có trách nhiệm với xã hội. Vì các nhà
đầu tư hiểu rằng, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi trách nhiệm đối với môi
trường từ các công ty mà họ đang mua sản phẩm, và họ cũng tránh những
thương hiệu gây ra ảnh hưởng xấu đến môi trường. Tuy nhiên với định
hướng này, không nhất thiết công ty phải sử dụng các quảng cáo nhằm quảng
bá hình ảnh công ty đến riêng các nhà đầu tư. Ví dụ như General Electric đã
chạy một chiến dịch xoay quanh chủ đề ‘Ecomagination’ (tạm dịch là tưởng
tượng và đưa ra những sáng kiến giúp ích cho người dùng, môi trường, và xã
hội) trông có vẻ như đang hướng đến người dùng nhưng thực ra cũng được
mong chờ là sẽ tác động đến các nhà đầu tư. Tương tự với chiến dịch quảng
cáo dòng xe Prius của Toyota và dòng xe lai Escape của Ford (chiến dịch với
sự xuất hiện của chú ếch xanh Kermit cùng câu nói ‘Maybe it’s easy to be
green - Dường như thân thiện môi trường là không khó) cũng được mong đợi
sẽ tác động đến người mua cổ phiếu và cả người mua xe.
Phòng thủ cũng là tấn công
Các kế hoạch truyền thông của một công ty và sự phát triển hình ảnh công
ty có thể được khai thác có tính toán cho cả mục đích tấn công lẫn phòng
thủ. Ở khía cạnh phòng thủ, hình ảnh công ty giống như một chiếc bao cao
su - phải được sử dụng một cách kín đáo. Bằng cách duy trì một hình ảnh
công ty vững mạnh và quản lý nó hiệu quả, cấp lãnh đạo có thể tạo cho công
ty mình khả năng phòng vệ cần thiết trước những cuộc tấn công không mong
muốn. Một hình ảnh công ty khỏe mạnh, song hành cùng giá cổ phiếu cũng
vững mạnh, chính là yếu tố giúp hệ miễn dịch của công ty luôn mạnh khỏe.
Các công ty góp vốn tư nhân rất rành rẽ trong việc săn lùng các công ty
yếu kém trong quản lý vốn hoặc bị đánh giá thấp. Vì thế, cấp lãnh đạo phải
chuyển công ty sang trạng thái phòng vệ và sống sót. Vì mục đích sống còn
