Trước khi bạn có thể thay đổi hay tạo ra một hình ảnh hoàn toàn mới trong
tâm trí một ai đó, bạn cần biết những suy nghĩ và liên tưởng nào đang tồn tại
ở đó. Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu hình ảnh là tìm ra:
Tính chất nào là quan trọng trong tâm trí người dùng liên quan tới mặt
hàng, hoặc ngành công nghiệp đang được nói đến?
Tính chất nào giúp tách công ty của bạn khỏi những công ty khác?
Một khía cạnh quan trọng ở đây là việc hình thành những gì người dùng
biết, hoặc liên tưởng, đến khi nói đến công ty, hoặc một thương hiệu cụ thể
của công ty.
Ví dụ, nghiên cứu đã hé lộ rằng, người ta có thể chỉ biết đến bạn với tư
cách một nhà sản xuất của một sản phẩm, và hầu như không biết đến phạm
vi hoạt động rộng lớn, hoặc các sản phẩm khác của công ty, cũng như không
biết đến việc công ty của bạn cũng đang cạnh tranh trong nhiều mặt hàng
khác. Ở một vài nơi trên thế giới, thương hiệu Hyundai được biết đến nhiều
nhất trong việc sản xuất xe hơi. Người ta dường như rất khó để liên tưởng
hình ảnh công ty đến điều gì khác ngoài một nhà sản xuất xe hơi. Quảng cáo
trên đây của Hyundai cho thấy nỗ lực của công ty trong việc mở rộng hình
ảnh của công ty, bằng cách trưng bày những sản phẩm khác mà công ty đang
sản xuất (như máy bay hay tàu thuyền...)
Khi nghiên cứu về hiểu biết của người dùng và khả năng liên tưởng đến
công ty của họ, bạn có thể nhận ra sự liên tưởng đó có thể rất mờ nhạt, chỉ
đúng một nửa, thậm chí sai hoàn toàn - tuy nhiên nó vẫn tồn tại. Vì thế, bước
kế đến bạn cần quyết định xem bạn muốn hình ảnh của công ty được tiếp
nhận như thế nào. Công ty muốn khía cạnh nào của hình ảnh công ty làm chủ
đạo trong tiếp nhận của người dùng? Công ty muốn người dùng tiếp nhận
hình ảnh của công ty ra sao?
