chống lại ý muốn theo đuổi những đặc tính khác, dù chúng cũng rất tích cực.
Mọi nỗ lực trong việc định vị hình ảnh công ty với hai đặc tính trở lên chứa
đựng đầy những nguy hiểm của sự phân tán hình ảnh công ty - cố gắng làm
tất cả để rồi chẳng đạt được gì.
Được công chúng nhìn nhận như một công dân tốt đang trở thành mục tiêu
của ngày một nhiều các công ty, nhất là những công ty làm việc trong các
lĩnh vực nhạy cảm với môi trường (tuy nhiên xu hướng này không bó hẹp
trong phạm vi các công ty này). Ví dụ như công ty BP với chiến dịch
‘Beyond petroleum’ (tạm dịch là Hơn cả dầu nhớt) và Toyota với chiến dịch
‘Aim: zero emissions’ (tạm dịch là Mục tiêu: khí thải bằng 0) đã chạm đến
vấn đề về môi trường năng lượng.
Khi một công ty quyết định hướng đến một hình ảnh cụ thể để giao tiếp
với công chúng, và tin tưởng rằng họ đủ sức truyền tải được thông điệp hình
ảnh đó, thì sau đó họ nên khảo sát sự tiếp nhận từ công chúng và theo dõi
mức độ hiệu quả của các chiến dịch truyền thông của công ty. Hình ảnh đó
có thể là ‘một công dân tốt’, hoặc cũng có thể tập trung nhiều hơn vào các
khía cạnh thực dụng hơn, qua đó nêu lên những mối lo ngại khác của người
tiêu dùng. Thông thường hướng đi sẽ là giữ cho người dùng tập trung vào
mặt tích cực mà công ty của bạn đang thể hiện - nghĩa là dồn sự tập trung
vào mặt tích cực và lạc quan hơn là tiêu cực và bi quan.
Nếu bạn không tập trung vào khía cạnh tích cực, nghĩa là bạn đang mở
rộng lối cho đối thủ cạnh tranh khai thác mặt tiêu cực. Ví dụ Microsoft là
một công ty quy mô lớn, và vị thế số một của họ có thể là tích cực (xem
Chương 4). Nhưng đồng thời, người ta cũng có thể nghĩ các công ty lớn như
những kẻ thích lạm dụng quyền lực. Điều này ngấm ngầm tạo ra một hiệu
ứng tiêu cực đằng sau, là tiềm năng chờ các đối thủ cạnh tranh khai thác (ví
dụ như chiến dịch ‘Stop giving a bully your lunch money - tạm dịch là
‘Đừng tiếp tục ủng hộ cho kẻ độc tài nữa’, cho bộ phần mềm Sun
OpenOffice của Sun Microsystems).
Thay đổi một hình ảnh
