chúng ta không cảm thấy đang có sự thay đổi lớn nào về chủ đề cả. Khi đó
việc đọc mẩu quảng cáo trở thành điều gì đó tự nhiên như thể nó là một phần
của nội dung mà ta đang đọc vậy.
Vì thế, ta không hề ngạc nhiên khi biết rằng quảng cáo có tính phí trên các
cỗ máy tìm kiếm trên mạng (được hiển thị cùng lúc với những kết quả tìm
kiếm) đã trở thành một hiện tượng với tốc độ phát triển khủng khiếp. Khi có
sự gần gũi giữa mẩu quảng cáo và mối quan tâm của người dùng mạng (thể
hiện qua những từ được gõ vào cỗ máy tìm kiếm), thì nguyên lý về bước
đệm này sẽ phát huy được hiệu quả của nó.
Quảng cáo có tính phí thông qua các công cụ tìm kiếm
Vào thời điểm quyển sách này được phát hành, loại hình quảng cáo có tính
phí thông qua các công cụ tìm kiếm chiếm đến một nửa trong tổng số tiền
được đầu tư vào quảng cáo mạng. Nguyên lý của loại hình quảng cáo này
dựa trên những từ khóa người dùng gõ và các công cụ tìm kiếm khi họ thực
hiện một truy vấn (Google gọi những từ khóa này là ‘adwords’).
Một truy vấn đơn giản có thể trả về hàng chục, hàng trăm hay thậm chí
hàng triệu các kết quả liên quan mà không được trả phí. Việc quyết định xem
nên nhấp chuột vào liên kết nào cũng giống với quá trình đưa ra quyết định
mà ta đã gặp trong Chương 1, khi quyết định mua sắm có thể bị chi phối
bằng cách tác động đến thứ tự xuất hiện của các lựa chọn. Chúng ta thấy
rằng sự ảnh hưởng của quảng cáo không chỉ ở khả năng tác động đến nhận
xét của chúng ta về sản phẩm mà còn đến từ khả năng tác động đến thứ tự
xuất hiện của những thương hiệu đang được cân nhắc. Nguyên lý tương tự
cũng được áp dụng cho các truy vấn tìm kiếm. Chúng ta không xem xét tất
cả liên kết trước khi quyết định nên nhấp vào liên kết nào. Thay vào đó là
một quá trình có trình tự. Chúng ta nhìn liên kết đầu tiên, và nếu nó có vẻ
phù hợp, ta sẽ nhấp vào liên kết đó. Nếu liên kết đó không ưng ý, chúng ta sẽ
tiếp tục xem xét việc nhấp vào liên kết thứ hai... và cứ tiếp tục như thế.
Rõ ràng là chỉ có một số ít các kết quả tìm kiếm ở phía trên mới thực sự có
cơ hội được người xem cân nhắc, chứ chưa nói đến việc có nhấp vào hay
không, và đó là lý do vì sao các công cụ tìm kiếm thu phí cho các liên kết
