Những điều đang được người dùng quan tâm không chỉ được suy đoán từ
các từ khóa tìm kiếm mà còn bởi ngữ cảnh của các bài viết trên mạng. Nếu
từ khóa ‘nấu bếp’ cũng tương đối phù hợp với quảng cáo thiết kế nhà bếp mà
công ty trả cho công cụ tìm kiếm, thì phần nấu bếp của các bài viết trên
mạng cũng có khả năng tương tự. Vì thế, ngoài các từ khóa tìm kiếm, còn có
một cơ cấu đối chiếu khác nữa dựa trên ngữ cảnh, kết quả đối chiếu này vì
thế được gọi là quảng cáo dựa trên ngữ cảnh. Tương tự như quảng cáo tính
phí thông qua các cỗ máy tìm kiếm, mẩu quảng cáo càng phù hợp với nội
dung của bài viết thì tỉ lệ người dùng nhấp chuột vào mẩu quảng cáo càng
cao.
Để cải thiện mức độ phù hợp này và quyết định xem mẩu quảng nào sẽ
được hiển thị trên một trang web, ta cũng cần xem xét đến thông tin của
những khách tiêu biểu ghé thăm trang web. Ví dụ, quảng cáo băng vệ sinh
trên trang web cleo.com sẽ hợp lý hơn rất nhiều so với trên trang web
nytimes.com. Phụ nữ là đối tượng độc giả chủ yếu của Cleo trong khi khoảng
một nửa độc giả của New York Times là nam giới và chẳng có chút hứng thú
đến sản phẩm này; mẩu quảng cáo không phù hợp với lý lịch của người đọc.
Vì thế sẽ là hợp lý nếu ta có thể đưa mẩu quảng cáo vào một trang web có
nội dung và đối tượng người đọc phù hợp. Như chúng ta đã thấy trong
chương trước về tiếp cận quảng cáo dựa vào hành vi, cách mở rộng tốt nhất
cho điều này là kết hợp tất cả dữ liệu với thông tin về lần tìm kiếm cuối cùng
và giao dịch cuối cùng trên các trang web, sau đó tổng hợp tất cả lại để có sự
phù hợp với độ chính xác cao nhất. Mẩu quảng cáo càng phù hợp với một
kiểu người cũng như nhu cầu hiện tại của người đó thì tỉ lệ nhấp chuột lên
mẩu quảng cáo càng cao.
Quảng cáo theo ngữ cảnh, khi đó, là tiền đề cho cách tiếp cận quảng cáo
qua hành vi và thực ra, nội dung của trang web có thể được tận dụng như
một trong những phương pháp tinh lọc các yếu tố trong cách tiệp cận quảng
cáo qua hành vi đó, giúp nhà quảng cáo đạt được kết quả khảo sát chính xác
hơn, với những thông tin về lý lịch nhân khẩu học của người dùng như giới
tính hay mã vùng nơi họ sống. Ví dụ, một nhà thiết kế bếp ở California chỉ
vận hành ở bang đó có thể muốn giới hạn việc hiển thị quảng cáo của họ trên
