quảng cáo là khá cao. Nếu sau khi mẩu quảng cáo được bày ra ngay trước
mắt người xem mà họ vẫn không thể nhớ đã từng xem hay thấy nó trước đó
thì có khả năng là mẩu quảng cáo vô dụng, bởi điều này thường ám chỉ rằng
mẩu quảng cáo không đủ độc đáo để nổi bật giữa những quảng cáo khác và
không đủ sức tiếp cận tâm trí người xem dù là ở cấp độ thấp nhất. Nó chỉ ra
rằng nếu có bất cứ hiệu ứng nào thì chúng chỉ dựa hoàn toàn vào sự giao tiếp
vô thức thay vì giao tiếp có ý thức. Để hạn chế sự mất tập trung (như chúng
ta đã thấy trong chương trước) người xem thường cố gắng bỏ qua quảng cáo
mạng, và vì thế, chúng phụ thuộc vào các hiệu ứng ‘lông vũ’ trong vô thức
tương đối nhiều hơn so với quảng cáo trên TV hoặc quảng cáo lan truyền.
Vì thế, để kiểm chứng cho mức độ tiếp cận tâm trí, nhà quảng cáo thường
phát mẩu quảng cáo và hỏi người xem họ nhận ra đã từng thấy nó trước đó
hay không. Quảng cáo mạng là một ngoại lệ (xem chương trước) nhưng với
những kênh truyền thông khác, một khi đã xuất hiện trước mắt người xem,
khả năng họ nhận ra mẩu quảng cáo là rất cao, cho dù họ không thể nhớ
chính xác hay mô tả cụ thể về mẩu quảng cáo. Nhận biết và nhớ đôi khi là
hai khái niệm hoàn toàn khác nhau và ta sẽ thảo luận sâu hơn vấn đề này
trong chương tiếp theo. Còn bây giờ ta chỉ cần biết rằng nhà quảng cáo có
thể dùng mức độ nhận biết làm thước đo để biết rằng quảng cáo đã tiếp cận
được tâm trí người xem ở một chừng mực nào đó.
Với quảng cáo in ấn, quảng cáo sẽ được bày ra để xem một người có thể
nhớ đã từng thấy quảng cáo đó hay không. Còn với quảng cáo trên đài phát
thanh, TV (và mạng), mẩu quảng cáo được phát xen giữa những quảng cáo
khác để khảo sát. Tuy nhiên điều này dường như bất khả thi bởi phải tốn rất
nhiều thời gian để phát hết các mẩu quảng cáo cạnh tranh kia. Vì thế, người
ta thường sử dụng cách tính xấp xỉ. Trong cách tính này, người xem được
xem một loạt các cảnh tĩnh trích ra từ mẩu quảng cáo. (Tập hợp chính xác
của những cảnh được trích ra là vô cùng quan trọng, như chúng ta sẽ thấy ở
phần sau của chương.)
Khả năng tiếp cận tâm trí người xem được định nghĩa là tỉ lệ phần trăm
đối tượng khán giả mà ta có thể chứng minh được rằng họ có ít nhất mức độ
