Cách thể hiện quảng cáo sáng tạo và các yếu tố sáng tạo khác như chuyển
động, âm thanh trong mẩu quảng cáo được tạo ra nhằm mục đích ‘đột phá’
và tạo được sự chú ý. Tuy vậy, như đánh giá từ nghiên cứu của Thorsen và
Zhao, nếu chỉ có duy nhất một ‘cơ hội nhìn thấy quảng cáo’, khoảng 40%
các trường hợp người xem không có ấn tượng với mẩu quảng cáo. Trong lần
kế tiếp khi có ‘cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo’, có thể tâm trí của họ, những
người xem đã bỏ lỡ mẩu quảng cáo lần đầu, sẽ bớt bận rộn hơn. Đây là lý do
chính cho việc phát đi phát lại các mẩu quảng cáo - mặc dù phương pháp tỏ
ra khá yếu kém và ít thuyết phục trong thời đại của các máy quay kỹ thuật số
và chức năng tua nhanh đang phổ biến ngày nay.
Việc phát đi phát lại mẩu quảng cáo cũng như chọn một vị trí đẹp cho mẩu
quảng cáo có thể phần nào giúp cải thiện tình hình. Tuy nhiên, bạn cũng
không thể đặt cược hoàn toàn vào phương pháp này. Nếu mẩu quảng cáo đủ
sáng tạo, nó sẽ làm bạn chú ý. Có rất nhiều dẫn chứng cho thấy việc phát đi
phát lại quảng cáo không thể bù đắp cho một mẩu quảng cáo nghèo nàn, mà
bản thân nó đã không thể kích thích và gây được sự chú ý nơi người xem
ngay từ đầu.
Việc ỷ lại vào phương pháp phát lại quảng cáo không chỉ khiến bạn hao
tốn kinh phí mà còn ẩn chứa nhiều rủi ro. Chẳng có gì bảo đảm rằng mẩu
quảng cáo đó sẽ ‘tiếp cận tâm trí’ người xem trong lần phát sóng kế tiếp,
hoặc kế tiếp nữa. Vì thế, kết quả đo lường dựa trên một lần xuất hiện duy
nhất là một thước đo chính xác cho sức mạnh của sáng tạo cũng như nhu cầu
tạo ra những mẩu quảng cáo sáng tạo hơn nữa, những mẩu quảng cáo không
cần chờ đến lúc phát lại mới gây được sự chú ý.
Tổng kết
Trong chương này tôi tập trung vào phân tích sự khác biệt giữa ‘tiếp cận
truyền thông’ (có bao nhiêu người có cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo, và
‘tiếp cận tâm trí’ (có bao nhiêu người có thể nhận diện được mẩu quảng cáo).
Cách đo lường mức độ tiếp cận tâm trí tốt nhất là thông qua khả năng nhận
diện quảng cáo của người xem. Nhưng đây cũng chỉ là một trong nhiều tiêu
chí đo lường được sử dụng để chẩn đoán xem mẩu quảng cáo yếu kém ở
