27
CÁC TIÊU CHÍ ĐO LƯỜNG HIỆU
ỨNG CỦA QUẢNG CÁO TRONG KÍ
ỨC NGƯỜI XEM
Các tiêu chí truyền thống trong việc đo lường hiệu quả quảng cáo như khả
năng nhận diện quảng cáo, gợi nhớ, thiện cảm dành cho quảng cáo hay khả
năng nắm bắt thông điệp quảng cáo, độ nhận biết thương hiệu, hình ảnh
thương hiệu và ý định sử dụng sản phẩm của thương hiệu trong tương lai, tất
cả chúng làm nhà quảng cáo bối rối. Câu hỏi thường được đặt ra là: Những
thuật ngữ này có ý nghĩa gì? Tôi nên sử dụng tiêu chí nào? Chúng có thực sự
cho tôi biết được quảng cáo của tôi hiệu quả ra sao không? Chương này và
chương tiếp theo tập trung vào những tiêu chí đo lường tâm lý này. Tôi sẽ
làm rõ ý nghĩa của chúng, liên hệ chúng với các tiêu chí đo lường về hành vi
mua sắm và cẩn thận đặt chúng dưới góc nhìn hiện đại về cơ cấu hoạt động
của kí ức con người.
Các tiêu chí chẩn đoán bổ sung
Các tiêu chí đo lường tâm lý, về cơ bản đều là sự chẩn đoán. Chúng giúp
làm sáng tỏ vấn đề bằng cách phân loại cụ thể điều gì đang thực sự xảy ra
đằng sau hành vi mua sắm đang được quan sát. Khi có sự thay đổi về doanh
số bán hàng hoặc thị phần, nó cho ta biết thay đổi đó gắn liền với lý do nào.
Bao nhiêu sự thay đổi đến từ tác động của quảng cáo và bao nhiêu đến từ các
yếu tố khác đang xảy ra đồng thời (như khuyến mãi, giá thành, các hoạt động
của đối thủ cạnh tranh...)? Các nhà quảng cáo muốn biết chi tiết hơn chứ
không chỉ đơn thuần là quảng cáo của họ có hiệu quả hay không. Họ cần biết
