ứng dụng phổ biến của nó trong tiếp thị. Nửa thế kỷ vừa qua chứng kiến
những bước tiến nhảy vọt trong các nghiên cứu tâm lý học về kí ức con
người, mà trong đó nhiều kiến thức vẫn chưa được áp dụng cho những người
làm quảng cáo và tiếp thị.
Một lý do là một số khía cạnh của nghiên cứu này rất khó để giải thích. Ta
cần phải nỗ lực khá nhiều để hiểu tường tận. Tuy nhiên nỗ lực đó sẽ được
đền đáp bởi hiểu biết dựa trên góc nhìn hiện đại về kí ức là nền tảng để hiểu
các hiệu ứng của quảng cáo và để sử dụng các tiêu chí đo lường tâm lý,
nhằm chẩn đoán và đánh giá một chiến dịch quảng cáo.
Hướng đến cách nhìn hiện đại về kí ức con người
Năm 1959, một nhà giải phẫu thần kinh tên Wilder Penfield cài một cực
dò điện siêu nhỏ vào não một bệnh nhân trong lúc bệnh nhân vẫn đang tỉnh
táo. Điều này thoạt nghe có vẻ đáng sợ, nhưng thực ra Penfield sử dụng
phương pháp gây tê cục bộ và bệnh nhân vẫn có thể trò chuyện với Penfield
trong lúc cài đặt. Bệnh nhân thông báo về những kí ức khác nhau đang được
thức tỉnh, như kí ức khi xem bộ phim Cuốn theo chiều gió nhiều năm trước,
đầy đủ chi tiết với mùi nước hoa rẻ tiền trong rạp chiếu phim và kiểu tóc tổ
ong của vị khán giả ngồi trước.
Khi Penfield chạm vào não của bệnh nhân ở một điểm, anh ta cho ông biết
về hiện tượng ‘tái trải nghiệm’ một đoạn nhạc. Penfield sau đó khẽ dịch
chuyển cực dò và trong tâm trí bệnh nhân bất ngờ xuất hiện lại phần kí ức
tuổi thở vô cùng sống động mà bệnh nhân quả quyết rằng mình đã quên nó
từ lâu lắm rồi. Tùy vào vị trí cụ thể của não bộ mà Penfield chạm vào (với
cực dò điện siêu nhỏ), một ‘kí ức’ khác lại được kích hoạt. Cho dù những kí
ức này có thực hay không, chúng thường là những điều bệnh nhân cho rằng
đã không còn nghĩ đến trong suốt nhiều năm qua.
Các thí nghiệm của Penfield dần đưa các nhà tâm lý học hướng đến cái
được gọi là lý thuyết ‘kích hoạt lan rộng’ của kí ức. Dựa trên nền tảng là hiểu
biết về mạng nơ-ron và cấu trúc đa chiều phức tạp của não bộ, ngày nay lý
thuyết về cách kí ức hoạt động này được ủng hộ mạnh mẽ (tuy những diễn
