thái độ, ví dụ như thiện cảm (đối với thương hiệu hoặc quảng cáo của
thương hiệu)
sự thay đổi hình ảnh công ty trong mắt người dùng.
Tuy nhiên, có một vấn đề phức tạp là những kết quả đo lường này không
chỉ chịu tác động bởi các quá trình xử lý trong vô thức, mà còn có thể bị ảnh
hưởng bởi quá trình xử lý có ý thức. Vậy nên, cách duy nhất để xác định kết
quả thu được là do quá trình xử lý vô thức hay có ý thức là nhìn vào khả
năng nhận diện quảng cáo. Nếu người xem không thể nhớ đã từng thấy
quảng cáo trước đó thì gần như chắc chắn rằng đó là kết quả của quá trình xử
lý vô thức. Chúng ta rút ra được bài học gì từ điều này? Không nhiều, nhưng
ít ra ta cũng nắm được một quy tắc quan trọng là không nên dựa hoàn toàn
vào độ nhận biết (hoặc gợi nhớ) quảng cáo như những tiêu chí cứng nhắc và
chóng vánh để kết luận về tính hiệu quả của quảng cáo. Việc đo lường tâm lý
cần nhiều hơn là sự nhận biết hoặc gợi nhớ quảng cáo đơn thuần. Thực ra,
bạn cần rất nhiều các tiêu chí đo lường khác, bao gồm cả những tiêu chí ở
trên. Những tiêu chí còn lại sẽ được thảo luận sau đây.
Trước hết, tôi phải dành vài lời cảnh báo về hiệu ứng vô thức. Có vẻ như
hai quá trình học hỏi vô thức và có ý thức xảy ra song song với nhau. Điều
này nghĩa là một phần việc học hỏi diễn ra tự động, được xử lý trong vô
thức, ngay cả trong khi chúng ta không để ý. Từ chính xác trong trường hợp
này là ‘có thể’. Bạn cần bằng chứng từ các cuộc khảo sát (hoặc nghiên cứu)
để kết luận rằng quảng cáo thực ra có ảnh hưởng lên hành vi, hoặc nếu
không phải hành vi thì là thái độ. Và nếu không phải là hành vi lẫn thái độ
thì là hình ảnh hoặc sự nổi bật của thương hiệu. Bạn không thể chỉ giả sử
rằng mẩu quảng cáo đang hoạt động trong sự vô thức của người xem. Chỉ
sau khi một trong những hiệu ứng này được hình thành (đối với những quảng
cáo mà người xem không thể gợi nhớ lại), bạn mới có thể kết luận rằng mẩu
quảng cáo đang hoạt động trong sự vô thức của người xem. Nói cách khác,
để thách thức lại các hiệu ứng rõ ràng của hành vi, thái độ, hình ảnh và sự
nổi bật, bạn có thể bác bỏ sự hiện diện của giao tiếp có ý thức bằng cách cho
thấy rằng khán giả không thể nhận ra đã từng xem qua mẩu quảng cáo. Bất
