cứ kết luận nào cho rằng mẩu quảng cáo đang hoạt động trong sự vô thức
của người xem đều là kết quả của sự loại suy không có căn cứ. Trừ phi bạn
có chứng cứ cho thấy mẩu quảng cáo rõ ràng là có hiệu quả, tất cả những
nhận định chủ quan cho rằng nó đang hoạt động trong vô thức không khác
nào những lời tự huyễn hoặc đầy tính chủ quan.
Thực ra, quan điểm của tôi cho rằng quá trình học hỏi và tiếp thu hiếm khi
nào hoặc là hoàn toàn vô thức, hoặc hoàn toàn có ý thức. Trong nhiều mẩu
quảng cáo có những dấu hiệu cho thấy sự hiện diện của cả hai quá trình. Tôi
tin chắc rằng những chứng cứ thu thập được dần dần sẽ hé lộ rằng, dù hệ
thống xử lý vô thức và có ý thức có thể hoạt động độc lập, chúng thường có
xu hướng hoạt động cùng nhau và hỗ trợ cho nhau. Ví dụ, việc một nhân
viên đánh máy biết các phím nằm ở vị trí nào trên bàn phím hầu như là vô
thức (thường thì họ chỉ có thể trả lời các phím nằm ở vị trí nào bằng cách đặt
các ngón tay lên bàn phím). Nhưng điều này không có nghĩa là kĩ năng này
được học một cách vô thức, không có chủ ý. Mà nó cũng không có nghĩa là
kĩ năng này không cần đến sự tập luyện chăm chỉ (lặp đi lặp lại một động tác
trong vô thức).
Một cảnh báo khác: hãy cẩn thận trước những nhận định phóng đại về sức
mạnh của quá trình xử lý trong vô thức. Chúng ta hoàn toàn đồng ý là tần
suất quảng cáo mang lại hiệu ứng của nó thông qua các quá trình xử lý liên
quan, mặc dù không có dấu vết kí ức rõ ràng nào về lần xem quảng cáo đó.
Nhưng với kinh nghiệm của tôi, những hiệu ứng liên quan đó thường rất nhỏ,
và thậm chí bản thân chúng cũng cần được chứng minh chứ không chỉ là sự
giả định chủ quan.
Thêm một cảnh báo khác: khả năng truyền đạt hoàn toàn dựa trên sự liên
tưởng đòi hỏi sự lặp lại nhiều lần. Như đã thảo luận ở Chương 3 và Chương
5, sự lặp lại thường tỏ ra quan trọng giúp các hiệu ứng được thể hiện rõ hơn.
White từng nói về quảng cáo vô thức thế này: ‘Loại hình quảng cáo này
dường như lời thanh minh dễ nghe cho việc lặp lại quảng cáo mọi lúc mọi
nơi.’ Thực sự, việc phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình học hỏi vô thức (với
