giải ban đầu có được từ các kết quả thử nghiệm của Penfield, tỏ ra cường
điệu và thiếu thuyết phục).
Kí ức vô thức
Khi thiên niên kỉ trước vừa kết thúc, một khái niệm kí ức mới được hình
thành, kí ức ‘vô thức’. Một thương hiệu hoặc quảng cáo có thể kích thích
một cảm xúc mà không nhất thiết phải kích hoạt lại nhận thức đầy đủ về việc
bạn đã gặp điều đó ở đâu, khi nào và ra sao, hoặc cảm xúc về điều đó xuất
phát từ đâu.
Kí ức truyền thống tái kích hoạt những chi tiết còn sót lại của một trải
nghiệm trong quá khứ. Nghĩa là tái kích hoạt những trải nghiệm trong quá
khứ như một kí ức có ý thức, thể hiện qua viêc gợi nhớ hoặc nhận diện. Tuy
nhiên, nếu một người từng xem qua mẩu quảng cáo mà vẫn không thể nhớ
nổi đã từng thấy nó thì mẩu quảng cáo đó liệu có tạo được hiệu ứng nào
không? Câu trả lời là có. Thay vì tái kích hoạt kí ức, hiệu ứng có thể âm
thầm và đơn giản. Nghĩa là chúng ta có xử lý nó ở một mức độ nào đó,
nhưng không đủ để gợi nhớ hay nhận diện mẩu quảng cáo đó. Ở những
chương trước, chúng ta đã thấy những hiệu ứng ‘lông vũ’ này được sinh ra
bởi những cách sau:
tiếp xúc trong tiềm thức (chương 3)
các thông điệp vòng vo (chương 5)
bỏ qua các quảng cáo mạng (chương 25).
Nói cách khác, đôi khi các hiệu ứng chỉ được thể hiện một cách gián tiếp.
Mặc dù chúng ta không thể nhận diện được mẩu quảng cáo, hiệu ứng vẫn có
thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, hoặc làm tăng thiện cảm đối với
thương hiệu và quảng cáo của thương hiệu lên chút ít. Nghiên cứu chỉ ra
rằng các kết quả đo lường tâm lý mà việc xử lý trong vô thức có thể tác động
đến gồm:
sự nổi bật (của thương hiệu hoặc quảng cáo của thương hiệu)
