quảng cáo hiệu quả ra sao và nguyên do của hiệu quả đó. Nếu nó không hiệu
quả, họ cũng muốn biết tại sao, để tránh đi vào vết xe đổ lần sau.
Tôi cần phải nói rõ rằng, tôi hoàn toàn tin các hình thức đo lường hành vi
mua sắm là vô cùng quan trọng, dù đó là doanh số, thị phần, dữ liệu mua
sắm, hoặc các bản tự báo cáo. Các tiêu chí đo lường tâm lý sẽ không thể thay
thế những tiêu chí đo lường hành vi mua sắm. Nhưng bản thân tiêu chí đo
lường hành vi mua sắm không thể cung cấp khả năng chẩn đoán cần thiết để
biết được điều gì đang xảy ra trong tâm trí người mua, trừ phi nó được kết
hợp với việc đo lường các phản ứng tâm lý của người mua. Thao tác này
không thay thế mà chỉ hỗ trợ cho tiêu chí đo lường hành vi mua sắm. Chúng
giúp làm rõ yếu tố nào đang gây ra hiệu ứng gì. Chúng cung cấp cho ta hiểu
biết về cách hoạt động của quảng cáo, cũng như nguyên do khiến mẩu quảng
cáo hiệu quả hay không hiệu quả.
Quả thực, nếu chỉ sử dụng riêng hành vi mua sắm thì rất dễ gây ra hiểu
lầm, hậu quả là các chiến dịch quảng cáo chất lượng cao vẫn bị bỏ đi, đơn
giản vì chúng chưa giúp doanh số hay thị phần tăng trưởng. Đây đặc biệt là
vấn đề đối với các công ty đã có sẵn thị phần lớn. Thị phần thương hiệu hiện
tại càng lớn thì càng khó để giúp thị phần tăng trưởng hơn nữa. Duy trì hành
vi tiêu dùng hiện tại không nhất thiết là điều gì đó tồi tệ khi thương hiệu của
bạn lớn và nổi tiếng. Một trong những vai trò quan trọng của quảng cáo là
bảo vệ doanh số và thị phần đang có của công ty chống lại những thế lực
cạnh trạnh bên ngoài. Đối với các thương hiệu lớn và nổi tiếng, nhiệm vụ của
quảng cáo là ngày càng phải tập trung vào việc bảo vệ và gìn giữ thị phần
đang có. Phán xét mức độ hiệu quả của quảng cáo chỉ dựa trên khía cạnh
tăng trưởng doanh số hay thị phần là vô cùng ngây thơ. Bởi nhận xét này đã
quên đi một vai trò quan trọng, giữa những vai trò khác của quảng cáo, là
thực hiện nhiệm vụ ‘đóng quân’.
Để hiểu cặn kẽ cách hoạt động của tiêu chí đo lường tâm lý, để hiểu chúng
thực sự có ý nghĩa gì và làm sao sử dụng chúng hiệu quả, chúng ta cần gạt bỏ
cách nhìn nhận truyền thống và xưa cũ về kí ức con người. Thông thường có
một lỗ hổng khoảng 10 đến 20 năm giữa các tiến bộ trong tâm lý học với các
