mức độ chú ý thấp) thường đồng nghĩa với tốc độ tiếp thu chậm hơn và vì
thế cần được lặp lại nhiều hơn.
Kết luận này, về khía cạnh giới hạn của việc học hỏi vô thức, cũng được
hỗ trợ bởi các khảo sát trên những công ty khác. Ví dụ như Mundell,
Hallward và Walker sử dụng hệ thống Ipsos-ASI, tuy đồng ý rằng quá trình
xử lý vô thức có thể tác động đến thiện cảm đối với thương hiệu, nhưng một
khi mẩu quảng cáo được xử lý sự tập trung cao độ, ‘nó tạo ra được những tác
động sâu sắc hơn nhiều.’
Chúng ta buộc phải kết luận rằng quảng cáo có ý thức cao vẫn là cách
nhanh nhất để học hỏi. Vì thế, bất chấp sự thật là chúng có thể học hỏi trong
vô thức bằng sự liên tưởng (đặc biệt với trả tiền để đưa sản phẩm vào giải trí,
xem Chương 6), các nhà quảng cáo vẫn sẽ tiếp tục nỗ lực để tạo ra sự chú ý
lớn hơn nữa từ phía người dùng. Ở một chừng mực nào đó, sự liên tưởng vô
thức hiệu quả nhất với trạng thái ít chú ý (thay vì tập trung chú ý). Khi đó
những phương pháp như truyền đạt thông điệp vòng vo và gián tiếp (xem
Chương 5) có thể giúp mẩu quảng cáo hiệu quả gấp đôi. Nghĩa là, bằng cách
cố ý kích thích quá trình xử lý vô thức của người dùng, nó có thể đồng thời
lôi kéo sự chú ý của người xem khỏi những thành phần khác của quảng cáo,
qua đó truyền đạt sự liên tưởng một cách gián tiếp, mà không cần phải gây
chú ý.
Sự liên tưởng
Khi bạn nghe ‘MmmmmmMmmmmm’, bạn nghĩ đến điều gì? Chắc hẳn là
âm thanh này ngay lập tức khiến bạn nghĩ đến súp Campbell’s. Như đã từng
đề cập, khi ai đó nói với bạn ‘Just do it’, bạn sẽ ngay lập tức nghĩ đến ‘Nike’.
Bởi tâm trí của chúng ta hoạt động dựa trên sự liên tưởng.
Mọi thứ đều khiến ta liên tưởng đến một thứ khác. Ví dụ chúng ta thường
liên tưởng đến những điều chúng ta muốn nói khi đang lắng nghe những
người khác trò chuyện. Quá trình liên tưởng này cho phép tâm trí của chúng
ta ‘điền vào’ đầy đủ hơn những kí ức từ những mảnh ghép thông tin. Chúng
ta thấy gáy của một người bạn trong một bữa tiệc và trước khi người đó quay
lại, ta nhớ gương mặt của anh ta và, nếu may mắn hơn, nhớ cả tên của anh ta.
