Hãy thử nhìn hình 2.2 và tưởng tượng đó là một thương hiệu. Bạn có thể
nhìn theo hai cách. Nếu bạn thấy hình một lọ hoa, tâm trí bạn đang nhìn
‘hình ảnh màu trắng trên nền đen’. Nếu bạn thấy hình hai gương mặt, tâm trí
bạn đang nhìn ‘hình ảnh màu đen trên nền trắng’. Cách suy nghĩ trắng-trên-
nền-đen hay đen-trên-nền-trắng bạn dùng để nhìn hình ảnh trước mắt được
gọi là hệ quy chiếu (frame of reference). Bạn áp một hệ quy chiếu vào sự vật
để sinh ra một nhận thức về sự vật đó.
Mỗi thương hiệu, công ty hay dịch vụ đều có thể được nhìn nhận theo
nhiều cách tùy thuộc hệ quy chiếu của mỗi người. Hệ quy chiếu là một thuật
ngữ tâm lý thể hiện tư duy hay những kinh nghiệm quá khứ.
Đánh giá một thương hiệu
Khi đánh giá thương hiệu, chúng ta đánh giá các thuộc tính hay đặc điểm
của thương hiệu đó. Không phải lúc nào đây cũng là chuyện dễ dàng, vì hai
nguyên do. Một là thương hiệu đó có những thuộc tính nào. Hai là làm thế
nào để hiểu các thuộc tính đó.
Ví dụ, trong trường hợp xe Volvo, bạn có thể nghĩ những thuộc tính như
cấu trúc to lớn vững chắc, an toàn, phong cách bảo thủ, v.v.. Cấu trúc to lớn,
vững chắc khá gần với an toàn, vốn là một ưu điểm. Tuy nhiên bạn cũng có
thể gắn thuộc tính đó với tính hao nhiên liệu, vốn là khuyết điểm. Vì thế
cùng một thuộc tính ‘cấu trúc to lớn vững chắc’ nhưng có thể được đánh giá
ưu hay khuyết tùy thuộc cách nhìn của bạn. Tương tự như thế, kích cỡ to
cũng có thể được hiểu là sự thoải mái (ưu điểm) hay sự hao nhiên liệu
(khuyết điểm). Và ghế bọc vải thì thoải mái hơn nhưng lại khó giữ vệ sinh
hơn ghế bọc simili.
Tâm trí chúng ta có thể nhìn nhận mọi thuộc tính là ưu hay khuyết điểm.
Ví dụ, chúng ta có thể thay đổi thái độ hoàn toàn về món thịt bò xay tùy theo
việc thịt đó được dán nhãn là ‘75% nạc’ hay ‘25% mỡ’. Mọi vật trên đời đều
có hai mặt và các đặc tính thương hiệu cũng không ngoại lệ.
Thuộc tính tích cực, thuộc tính tiêu cực
