‘Sự chọn lựa giữa các thương hiệu khác nhau phần lớn bị chi phối bởi
những liên tưởng đơn giản giữa thương hiệu và những thuộc tính hay những
cảm xúc mà quảng cáo tạo ra và duy trì’. Những liên tưởng đến thuộc tính
hay cảm xúc có thể tác động mạnh đến cách chúng ta cảm nhận sự vật.
‘Những hình ảnh về xe hơi thường xoay quanh những hình tượng như lá
chắn tai nạn, người đồng hành đáng tin cậy, vận động viên sung mãn hay kẻ
khơi niềm vui.’ Với những ngành hàng khác, chúng ta cũng có những biến
động tương tự trong suy nghĩ về hình ảnh. Thử nghĩ những hình ảnh nào mà
bạn liên tưởng đến khi nghe:
nghề nghiệp (luật sư, nhân viên quảng cáo, bác sĩ, nhân viên kinh doanh
xe hơi);
quốc gia (Pháp, Mỹ, Úc);
thành phố (Sydney, London, New York);
tổ chức (Tổ chức tiền tệ thế giới, Liên hiệp quốc, Tổ chức các nước xuất
khẩu dầu mỏ);
tập đoàn (Apple, Microsoft, Wal-Mart, Neiman Marcus);
thương hiệu (Toshiba, Sony, HP);
dịch vụ (Speedy Mufflers, Qantas, Virgin Atlantic, DHL);
ngành sản phẩm (ngọc trai, rượu vang, xe máy).
Hãy thử xét ngành sản phẩm ‘ngọc trai’. Hầu hết mọi người đều nghĩ ngọc
trai là loại trang sức đẹp và liên tưởng nổi trội về ngọc trai là quà tặng, phụ
nữ quyến rũ, thời trang cao cấp và giá thành cao. Nhưng cũng như mọi loại
sản phẩm khác, ngọc trai cũng có những đặc tính kém nổi bật mà ít ai để ý,
trừ khi được mách bảo.
Để tiếp tục ví dụ trên, một đối thủ của ngọc trai Mikimoto (kim cương
DeBeers chẳng hạn) có thể cố gợi cho chúng ta nhớ những thuộc tính đó vì
muốn chúng ta mua kim cương thay cho ngọc trai. Thương hiệu này có thể
nói ngọc trai dễ bị hủy hoại hơn kim cương (‘chiếc lông vũ’ nhỏ). Hoặc nói
ngọc trai chỉ là khối u của con trai. Uầy! Một liên tưởng kinh khủng (‘chiếc
lông vũ’ lớn).
