Ví dụ, khi thấy hình ảnh một chiếc xe hơi, hoặc khi nghe từ ‘xe hơi’ kích
hoạt ý nghĩa của chúng trong tâm trí chúng ta. Sự kích hoạt giống như một
dòng điện lan tỏa ra và kích hoạt những điều liên quan đến ‘xe hơi’. Điều
này lý giải tại sao những cụm từ như ‘Just do it’ không chỉ kích thích ý nghĩa
của nó mà còn kích thích bất cứ điều gì gợi sự liên tưởng đến nó, như ‘Nike’.
Khi chúng ta tiếp xúc với từ ngữ hoặc hình ảnh, mỗi thứ lại kích hoạt một
khối nơ-ron cùng đại diện cho điều đó trong mạng lưới. Như tôi đã chứng
minh với từ ‘ngọt’, từ này không nhất thiết được kích thích trực tiếp mà có
thể thông qua việc ‘kích hoạt rộng khắp’ những liên tưởng gần với nó.
Đây là một trong những lý do chính giải thích tại sao những chiến dịch
quảng cáo như ‘MmmmmmMmmmmm’, “Priceless’’ và ‘Just do it’ lại thành
công đến như vậy. Chúng đều là những sự diễn đạt diễn ra thường xuyên nảy
sinh mọi lúc trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Vậy nên, khi chúng
xuất hiện trong cuộc trò chuyện của chúng ta, điều này tương đương với việc
gắn một cực dò điện vào trong tâm trí và kích thích mạng lưới kí ức thần
kinh của chúng ta. Sự kích hoạt này sau đó tiếp tục kích thích bất cứ sự liên
tưởng gần gũi như ‘Campbell’s’, hoặc ‘MasterCard’, hoặc ‘Nike’, là những
liên tưởng có thể đã kết nối với điều chúng ta đang nói đến. Nó mang đến
cho thương hiệu ‘sự gợi nhớ miễn phí’ và giúp thương hiệu trở thành ‘điều
đầu tiên được nghĩ đến’ khi nhắc đến một mặt hàng.
Ý nghĩa và hình ảnh thương hiệu
Sự thật về việc kí ức của con người hoạt động thông qua quá trình này cho
ta những gợi ý sâu xa hơn cho quảng cáo và tiếp thị. Ý nghĩa của nó vượt ra
khỏi mục đích đơn thuần là giữ cho điều gì luôn đó là ‘điều đầu tiên được
nghĩ đến’. Quả thực, nó là tất cả nền tảng cho ý nghĩa của mọi thứ, bao gồm
cả ý nghĩa của thương hiệu.
Như Hình 27.1 đã chỉ ra, một khi ‘Volvo’ được kích hoạt trong tâm trí
chúng ta, nó cũng theo đó kích hoạt bất cứ đặc điểm nào có sự liên tưởng gần
gũi với thương hiệu đó, như ‘an toàn’ và ‘thượng lưu’. Những thứ mà
‘Volvo’ đã kích hoạt trong tâm trí của chúng ta, những liên tưởng gần gũi với
nó, cùng đại diện cho ý nghĩa của từ ‘Volvo’ đối với chúng ta. Ý nghĩa này là
