không muốn nói là không còn nhớ đến quảng cáo này nữa. Điều này không
nghĩa là chúng ta không biết rằng anh ta từng một thời quảng cáo cho
American Express. Tương tự, chúng ta chỉ nhớ sơ sơ rằng Jerry Seinfeld
cũng từng xuất hiện trong nhiều quảng cáo của American Express. Chúng ta
không còn nhớ về những quảng cáo này nữa. Tuy các kết nối vẫn còn nhưng
chúng đã trở nên quá yếu ớt. Vì ít được sử dụng nên chúng không còn hoạt
động theo ý muốn nữa.
Góc nhìn mới, đối lập với hiểu biết truyền thống về kí ức
Tất cả điều này hoàn toàn trái ngược với góc nhìn truyền thống về kí ức
vốn vẫn chiếm ưu thế trong thực tiễn tiếp thị tận thời gian gần đây. Dưới góc
nhìn đó, dấu vết kí ức là vô cùng rõ ràng. Kí ức hoặc tồn tại hoặc không tồn
tại. Bạn nhớ nó hoặc bạn không nhớ nó.
Thật đáng ngạc nhiên là mô hình kí ức này vẫn tồn tại dù rõ ràng là nó
hoàn toàn sai! Đã bao nhiêu lần bạn không thể nhớ ra tên ai đó mặc dù bạn
biết rằng mình biết cái tên đó? Sự đãng trí thường liên quan đến việc ‘mất
khả năng tìm lại’ kí ức (hoặc một phần kí ức) và chúng ta không thể kích
hoạt nó lại. Đôi khi đúng là chúng ta không thể lưu trữ kí ức đó vào tâm trí
mình ngay từ đầu, nhưng hầu hết là chúng ta chỉ ‘quên không biết đã để nó
(hoặc một phần của nó) ở đâu’. Nói cách khác, tâm trí của chúng ta làm thất
lạc các kết nối.
Dấu hiệu gợi nhớ kí ức (Retrieval cues)
Kí ức của chúng ta bị kích thích bởi những dấu hiệu gợi nhớ kí ức. Đây là
những thứ gợi cho chúng ta nhớ lại những thứ khác. Ví dụ, khi chúng ta đang
cố nhớ tên ai đó, và cái tên đó không hiện ra, chúng ta sẽ sử dụng dấu hiệu
gợi nhớ kí ức về cái tên đó. Chúng ta cố gắng nhớ lại hoàn cảnh lần cuối
cùng gặp anh ta. Điều này có thể giúp ta nhớ lại tên của anh ta. Vì sao? Bởi
chúng ta đang hy vọng rằng sự kích hoạt lan tỏa từ kí ức của tình huống đó
sẽ kích hoạt kí ức về tên của anh ta và giúp ta nhớ lại.
Nếu cách này không hiệu quả, chúng ta có thể sẽ cố thử những dấu hiệu
liên quan khác, nhằm giúp bản thân chúng ta lan tỏa sự kích hoạt lên tên của
người đó, để kích thích gợi nhớ lại cái tên ấy. Cái mà chúng ta đang tìm kiếm
