là một dấu hiệu gợi nhớ kí ức, giúp ta kích hoạt cái tên đó. Dấu hiệu gợi nhớ
kí ức mạnh bao gồm những thứ kết nối chặt chẽ với kí ức đó và có vẻ sẽ giúp
gợi nhắc cho ta về nó. Chúng giúp kí ức đó nảy ra trong đầu chúng ta.
Mối tương quan của điều này với quảng cáo nằm ở chỗ các nhà quảng cáo
muốn thương hiệu của họ trở thành dấu hiệu gợi nhớ kí ức trong tâm trí
người xem, khi họ đang chuẩn bị mua một sản phẩm thuộc mặt hàng đó. Nếu
bạn là một nhà quảng cáo, bạn chắc chắn sẽ thích cột chặt thương hiệu của
mình vào một dấu hiệu gợi nhớ kí ức, một dấu hiệu thường trực trong tâm trí
người dùng, hoặc trong môi trường xung quanh họ, mà lý tưởng là thường
trực vào thời điểm họ mua mặt hàng đó. Điều này có thể là bất cứ thứ gì. Có
thể là hình ảnh (như bao bì sản phẩm hoặc nhãn mác chúng ta thường thấy ở
các điểm bán hàng). Hoặc nó cũng có thể là một ngôn từ ngữ (ví dụ như
‘MmmmmMmmmm’). Nó thậm chí có thể là một đoạn nhạc. Vì thế, một
cách để kiểm tra hiệu quả của quảng cáo là đặt ra câu hỏi: mẩu quảng có
giúp củng cố mối liên tưởng giữa một dấu hiệu gợi nhớ kí ức liên quan (ví dụ
như mặt hàng) và thương hiệu được quảng cáo không?
Đo lường mức độ liên tưởng
Với tư cách là nhà tiếp thị, các dấu hiệu gợi nhớ kí ức mà chúng ta quan
tâm bao gồm thương hiệu, sản phẩm, thông điệp và các đặc tính hình ảnh.
Chúng ta có thể đo lường và khảo sát sự thay đổi trong sức liên tưởng - điều
này cho chúng ta biết hai hay nhiều thứ đang được kết nối với nhau trong
tâm trí người mua chặt chẽ ra sao và làm cách nào sự lặp lại quảng cáo có thể
giúp tăng cường sức mạnh đó.
Với từ ‘ngón tay’, 46% số người được khảo sát ngay lập tức nghĩ đến ‘bàn
tay’ và rất ít (ít hơn 1%) nghĩ đến ‘găng tay’. Ngón tay và bàn tay có sức liên
tưởng cao. Trong khi ngón tay và găng tay có sức liên tưởng rất thấp.
Phương pháp căn bản được tiên phong từ nhiều năm trước bởi các nhà tâm
lý học. Họ khám phá các mối liên hệ giữa từ ngữ và đặt câu hỏi khảo sát cho
rất nhiều người ‘Điều gì nảy ra trong đầu bạn đầu tiên khi tôi nói....’. Từ ở
chỗ trống là dấu hiệu gợi nhớ kí ức, ví dụ như từ ‘ngón tay’, hoặc ‘găng tay’.
Từ câu trả lời thu được, các nhà nghiên cứu có thể làm sáng tỏ khu vực đó
