của mạng lưới thần kinh liên tưởng, cũng như sức liên tưởng của cả mạng
lưới thần kinh. (xem hình 27.2)
Nguyên lý này không thay đổi khi nhà quảng cáo sử dụng sản phẩm,
thương hiệu và các đặc tính hình ảnh như dấu hiệu gợi nhớ kí ức. Sức mạnh
kết nối được đo lường qua tỉ lệ người đưa ra câu trả lời ứng với từng câu hỏi
khảo sát. Phương hướng của liên tưởng cũng rất quan trọng. Ví dụ như cụm
từ ‘thẻ tín dụng’ kích thích từ ‘Visa’ không giống với từ ‘Visa’ kích thích
cụm từ ‘thẻ tín dụng’.
Nhưng làm sao bạn liên hệ các mạng lưới thần kinh liên tưởng này với sức
mạnh của các kết nối bên trong đến hiệu quả quảng cáo? Chính xác là những
sự liên tưởng nào nên được khảo sát và sự liên tưởng nào phản ánh hiệu quả
của quảng cáo?
Một ví dụ
Để minh họa, tôi sẽ dùng một mẩu quảng cáo in ấn cũ của nước trái cây
Minute Maid như một ví dụ (Hình 27.3). Một cô bé với mái tóc thắt bím giơ
cao ly nước trái cây của mình lên và hỏi ‘Mẹ ơi, cho con thêm một ít can-xi
được không?’ Lời bình của quảng cáo giải thích rằng Minute Maid giàu can-
xi, nhiều can-xi như trong sữa vậy, và rằng ‘Nó là một ly nước rất ngon mà
con bạn chắc chắn sẽ uống’. Điều này ngụ ý hình ảnh của Minute Maid như
sau:
