sự cộng hưởng của tất cả các liên tưởng gần gũi có liên hệ với ‘Volvo’, và
được kích hoạt bởi nó. Đây chính là bản chất đằng sau ý nghĩa sự vật cũng
như hình ảnh thương hiệu. Đó là lý do tại sao Volvo đồng nghĩa với an toàn
và Coke được hiểu là sự vui vẻ. Nó giải thích khả năng một thương hiệu có
thể kích hoạt (ít nhất là một phần) những đặc tính này trong tâm trí chúng ta.
Chúng là những đồng minh thân thiết với thương hiệu.
Sự gần gũi giữa các kết nối
Sự kích hoạt lan tỏa khắp mạng lưới thần kinh như một dòng điện. Khi
điện trở nhỏ xuất hiện giữa hai điểm (khớp thần kinh), hai điểm này sẽ có
sức liên tưởng cao và kết nối được hình thành, lúc này sự liên tưởng được
hoàn thiện. Ngược lại, khi hai đối tượng có sức liên tưởng thấp, sẽ có một
điện trở lớn giữa dòng điện. Vì thế, những thứ có sức liên tưởng thấp ít được
kích hoạt hơn. Sức liên kết giữa một đặc tính (như ‘an toàn’) và thương hiệu
Volvo càng mạnh thì việc kích hoạt ‘Volvo’ sẽ lan tỏa lên đặc tính ‘an toàn’
dễ dàng hơn. Ngược lại, sức liên kết càng yếu thì nó càng khó được kích
hoạt.
Một cách diễn giải khác cho vấn đề này là dùng thuật ngữ về định vị sản
phẩm. Nói đơn giản, Volvo ‘sở hữu’ định vị về sự an toàn trong tâm trí người
dùng. Nghĩa là Volvo kết nối với khái niệm ‘an toàn’ gần gũi hơn so với bất
cứ thương hiệu nào khác (trong cùng phân khúc sản phẩm). Vì thế, cách nhìn
có tính liên tưởng này về kí ức cũng mang đến cho các nhà quảng cáo cách
suy nghĩ phong phú hơn về cách định vị sản phẩm.
Củng cố các kết nối
Các kết nối cũng như các cơ bắp. Khi được tập luyện chúng trở nên mạnh
mẽ hơn, ngược lại khi lười tập luyện chúng sẽ yếu đi. Chúng ta ai cũng có cơ
bắp chân, nhưng nếu ta muốn dùng chúng cho các cuộc chạy đường dài thì
chúng cần được rèn luyện để khỏe hơn. Giống như cơ bắp chân, các kết nối
không được tập luyện thường sẽ không đủ sức để làm nhiệm vụ của chúng.
Trong thời buổi hiện tại, khi chúng ta thấy một chiếc thẻ American
Express, những ai trong chúng ta từng biết đến chiến dịch ‘Đừng rời khỏi
nhà mà không có nó’, với sự xuất hiện của Karl Malden, hiếm khi, nếu
