cây tốt hơn cho sức khỏe’. Dù sao ta cũng nên chú ý rằng, những bước phân
tích tương tự như vậy có thể được áp dụng để kiểm chứng sự liên tưởng
trong quá trình xây dựng cơ cấu ‘thay thế sữa’. Nói cách khác, là quá trình
định vị nước trái cây Minute Maid như là một cách bổ sung can xi cho trẻ dễ
dàng hơn so với sữa.
Để biết khả năng mua Minute Maid có lớn hơn hay không, ta phải nhờ đến
câu trả lời từ doanh số, thị phần, hoặc các dạng dữ liệu hành vi khác (như các
bản tự báo cáo). Bảng 27.1 tóm tắt các tiêu chí đo lường căn bản cần phải có.
Chú ý rằng không chỉ có hành vi (1), chúng ta còn phải xem xét đến thái độ
(2). Người ta có thể cảm thấy có chút ưu tiên để mua Minute Maid nhưng,
nếu họ đến siêu thị và phát hiện ra nhãn hiệu nước trái cây quen thuộc của họ
đang giảm giá đặc biệt, có thể họ sẽ lùi việc mua thử Minute Maid đến lần
sau. Điều này không đồng nghĩa với mẩu quảng cáo đã thất bại.
Bảng 27.1: Các tiêu chí căn bản trong đo lường hiệu quả quảng cáo.
Người dùng có mua Minute Maid nhiều hơn không?
Nếu không, họ có ý định mua Minute Maid hơn không?
Tại điểm bán hàng, khả năng người dùng nghĩ đến (hoặc để ý đến) thương hiệu như thế nào?
Khi họ nghĩ đến (hoặc để ý đến) thương hiệu, khả năng thông tin hình ảnh (từ mẩu quảng cáo) sẽ
được kích hoạt ra sao?
Hành vi (đối với thương hiệu): Doanh số, thị phần, dữ liệu mua sắm, hoặc các thống kê tự báo
cáo có cho thấy nhiều người hơn đang mua nước trái cây Minute Maid không?
Thái độ (đối với thương hiệu): Ý định mua nước trái cây Minute Maid có đang cải thiện không?
Nhận biết thương hiệu : Độ nhận biết thương hiệu tức thì của Minute Maid có tăng lên không?
Hình ảnh thương hiệu : Minute Maid giờ đây có được liên tưởng đến khái niệm ‘tốt hơn cho
sức khỏe’ (vì có chứa can-xi) hơn trước kia không?
Tiêu chí thứ 3 (nhận biết thương hiệu) và 4 (hình ảnh thương hiệu) không
nhằm mục đích thay thế cho các tiêu chí về thái độ và hành vi, mà có mục
