năng nắm bắt thông điệp không còn phù hợp nữa. Mẩu quảng cáo đang phát
huy hiệu quả, thậm chí nếu những phân tích bổ sung cho thấy mẩu quảng cáo
có độ nhận biết hoặc khả năng nắm bắt thông điệp thấp (mà dường như điều
này rất khó xảy ra), thì các kết nối thương hiệu mà bạn muốn tác động, bằng
cách nào đó, vẫn đang mạnh lên và những mục tiêu chủ chốt vẫn đang được
hoàn thành. Có điều gì đó đang phát huy hiệu quả. Trừ phi nó bị ảnh hưởng
bởi những hoạt động khác (như khuyến mãi xây dựng thương hiệu, quan hệ
công chúng), mẩu quảng cáo chắc hẳn đang có hiệu quả và, mặc dù bạn
không thể hiểu cặn kẽ nó đang hoạt động ra sao (vì nó là vô thức) thì nó vẫn
đang hoạt động và phát huy hiệu quả.
Đây là một luận điểm quan trọng bởi, trong khi chúng ta hiểu hầu hết
quảng cáo hoạt động ra sao, chúng ta vẫn không thể hiểu tường tận về cách
thức hoạt động của tất cả các quảng cáo. Theo kinh nghiệm của tôi, nếu
chúng không hoạt động thông qua quá trình nhận biết quảng cáo có ý thức
thì đó chỉ là ngoại lệ. Nhưng, như đã thảo luận trước đây trong phần kí ức vô
thức, nó có xảy ra. Chúng ta không bao giờ nên vứt bỏ một mẩu quảng cáo
hiệu quả, chỉ vì chúng ta không hiểu chính nó hoạt động như thế nào. Độ
nhận biết quảng cáo hoặc độ gợi nhớ thông điệp quảng cáo dù có tệ thế nào
cũng không thể che lấp bằng chứng rõ ràng về sự thay đổi tích cực trong các
kết nối thương hiệu (dĩ nhiên là cùng với doanh số, thị phần và thái độ).
