Nhưng nếu thái độ và hành vi mua sắm đối với thương hiệu chưa thay đổi
thì sao? Đây là lúc các tiêu chí đo lường xoay quanh mẩu quảng cáo, như độ
gợi nhớ quảng cáo và khả năng nắm bắt thông điệp, cũng như thiện cảm
dành cho mẩu quảng cáo, có thể trở nên vô cùng quan trọng bởi chúng cho ta
những công cụ chẩn đoán sâu sắc hơn nhằm tìm ra những trục trặc của mẩu
quảng cáo.
Khi một mẩu quảng cáo không hiệu quả
Đây là khi những dấu hiệu then chốt này (như doanh số, thị phần, thái độ
đối với thương hiệu, và hai liên tưởng thương hiệu căn bản) hé lộ rằng mẩu
quảng cáo không hiệu quả, khiến những câu hỏi xoay quanh thương hiệu trở
thành những công cụ chẩn đoán quý giá. Đây là lúc chúng ta cần phải đào
sâu hơn vào những liên tưởng liên quan đằng sau, nhằm chẩn đoán tại sao
mẩu quảng cáo thất bại.
Chúng ta cần trả lời những câu hỏi như ‘Khán giả có đang thấy mẩu quảng
cáo không?’ và ‘Mẩu quảng cáo có đang truyền đạt đúng thông điệp cần
truyền đạt không?’ Dẫu biết rằng một quảng cáo vẫn có thể hiệu quả bất
chấp việc nó không thể thỏa mãn một hoặc cả hai câu hỏi này, nhưng đó là
ngoại lệ chứ không phải là quy luật. Nếu mẩu quảng cáo rõ ràng là không
hiệu quả (như được chỉ ra bởi bằng chứng về thái độ và hành vi được thảo
luận trên đây), khi đó những câu hỏi liên quan đến kí ức về quảng cáo có thể
giúp xác định vấn đề nằm ở tiếp cận tâm trí (gây chú ý), xây dựng thương
hiệu, hoặc khả năng ghi nhớ thông điệp quảng cáo.
Điều này sẽ tự tin chỉ ra lý do chính tại sao quảng cáo không hiệu quả và,
hy vọng là, sẽ cho phép chúng ta làm điều gì đó để cải thiện tình hình. Chúng
ta sẽ tiếp tục bàn về vấn đề này trong chương tiếp theo.
Tổng kết
Các kết nối thần kinh giống như cơ bắp. Khi được luyện tập chúng trở nên
khỏe hơn, ngược lại nếu không được rèn luyện sẽ trở nên yếu ớt. Với vai trò
là dấu hiệu đo lường sức mạnh kết nối, các tiêu chí đo lường tâm lý cơ bản,
về căn bản là một công cụ chẩn đoán. Đo lường sức mạnh các kết nối giúp
xác định điều gì đang xảy ra đằng sau hành vi mua sắm mà ta đang quan sát.
