28
MUA SẮM HỌC
Hậu tố ‘học’ được dùng với ý nghĩa là ‘ngành học về...’ hoặc ‘khoa học
của...’ một mảng kiến thức nào đó. Chương này dành để nói về khoa học của
hành vi tiêu dùng (hoặc mua sắm). Cụ thể hơn, chúng ta sẽ hiểu được vai trò
của tâm trí, ảnh hưởng của nó đến hành vi mua sắm và lựa chọn thương hiệu,
và cách đo lường nó.
Trong chương vừa rồi ta đã quan sát bên trong bộ não của con người để
hiểu cách hoạt động của kí ức. Kí ức bao gồm sự kích hoạt một mạng lưới
các nơ-ron liên kết với nhau. Nếu bộ não của chúng ta bị kích thích từ bên
trong tại bất cứ điểm nào bởi một cực dò, một hình ảnh hoặc ngôn từ, một
phần trong mạng lưới thần kinh của chúng ta được kích hoạt, cho phép chúng
ta gợi nhớ một kí ức, ý nghĩa hoặc cảm giác cụ thể về ngôn từ hoặc hình ảnh
đó.
Giống như một dòng điện, sự kích hoạt lan tỏa về mọi hướng từ điểm kích
hoạt ban đầu, tập hợp lại ý nghĩa của yếu tố kích thích đó khi dòng điện đó
chạy qua. Ý nghĩa của một sự vật/sự việc được đại diện bởi tổng thể có được
từ sự kích hoạt mà hình ảnh hoặc ngôn từ đó khởi phát. Kiến thức được khôi
phục (hoặc gợi nhớ) bằng cách kích hoạt mạng lưới tương ứng trong kí ức.
Điều mà chúng ta chưa thảo luận là sự thật rằng, trong các mạng lưới
trong não bộ của chúng ta không chỉ có kiến thức. Không phải kí ức nào
cũng là kiến thức. Cũng có những kí ức dành cho những thứ từng xảy ra với
chúng ta, những sự kiện cá nhân mà bản chất chúng không phải là kiến thức.
Chúng ta nhớ những tình tiết trong cuộc sống của chúng ta, như lái xe đến
chỗ làm sáng nay. Hoặc nhớ hôm qua ta vừa nếm thử một hiệu cà phê mới.
Và chúng ta cũng nhớ vừa xem phim Gia đình Simpsons tối qua và được
xem lại quảng cáo Pepsi với sự xuất hiện của Missy Elliott tài năng.
