Đây là những sự kiện cá nhân hoặc những tình tiết được giữ lại trong kí ức
của chúng ta, ít nhất trong một khoảng thời gian. Chúng giúp hình thành
những mạng lưới kí ức có thể được kích hoạt sau này, để được tái kích thích
trong tâm trí chúng ta. Những nhà tâm lý học gọi những kí ức với tình tiết
như vậy là ‘kí ức nhiều tập’, để phân biệt với việc nhớ ở dạng kiến thức, còn
được gọi là ‘kí ức ngữ nghĩa’. Cả hai khái niệm này ngày càng có vẻ liên
quan đến nhau nhiều hơn.
Khi chúng ta tiếp xúc với một mẩu quảng cáo và nó làm ta chú ý, ví dụ
như quảng cáo Minute Maid từng được thảo luận trong chương trước, thường
có bốn thành phần, hoặc mảnh ghép khác nhau có tiềm năng được lưu trữ
trong kí ức. Trong hoàn cảnh tiếp xúc quảng cáo thông thường, sẽ rất hiếm
nếu chúng ta nhớ được cả bốn thành phần này. Chúng bao gồm:
1. hình thức thể hiện quảng cáo (cô bé với chiếc ly xin thêm can-xi);
2. mặt hàng (nước trái cây);
3. thương hiệu (Minute Maid);
4. thông điệp quảng cáo (tốt cho sức khỏe/tốt cho bạn – lũ trẻ đòi uống).
Thành phần đầu tiên, hình thức thể hiện quảng cáo, là một công cụ sáng
tạo mà chúng ta hy vọng rằng sẽ khiến khán giả bật dậy và chú ý; giúp mẩu
quảng cáo nổi bật giữa những quảng cáo khác và qua đó, với việc đã gây
được sự chú ý, nó có thể truyền tải thông điệp quảng cáo. Các mẩu quảng
cáo trong hình 28.1 của Volkswagen (mẩu quảng cáo ‘Cứu lấy gương mặt’
mà chúng ta đã thấy trước kia) và bơ phết Diary Soft là những ví dụ điển
hình. Những hình thức thể hiện quảng cáo này gần như buộc chúng ta phải
dừng lại và xem kĩ hơn chúng đang nói gì. Một khi hình thức thể hiện quảng
cáo đã làm chúng ta chú ý, nó có cơ hội tốt hơn để truyền đạt thông điệp của
nó và liên kết điều này đến thương hiệu.
