để giành lấy sự chú ý.’ Dù sao có sự kết hợp vẫn tốt hơn không. Ví dụ, mẩu
quảng cáo của Volkswagen làm được một nửa: hình thức thể hiện trực quan
củng cố thông nghiệp ngôn ngữ (‘Volkswagen đặt an toàn lên trên hết’).
Tương tự, hình thức thể hiện trực quan của quảng cáo cho Dairy Soft củng
cố mạnh mẽ thông điệp ngôn ngữ của nó – ‘phết dễ hơn’. Ở đây, hai trong số
các thành phần (Hình thức thể hiện quảng cáo và thông điệp quảng cáo) kết
hợp chặt chẽ với nhau và hỗ trợ cho nhau. Để nhớ hình thức quảng cáo gần
như chắc chắn người ta phải nhớ đến thông điệp quảng cáo và ngược lại. Hãy
so sánh điều này với quảng cáo nước trái cây Minute Maid – một mẩu quảng
cáo có độ kết hợp thấp. Một số mẩu quảng cáo muốn có cả bốn yếu tố này
kết hợp chặt chẽ với nhau. Sự kết hợp càng chặt chẽ thì mẩu quảng cáo càng
có khả năng thành công cao hơn.
Ghi chú: Cả bốn yếu tố cần được đại diện trong kí ức và gắn kết với nhau
qua các kết nối.
Hình 28.2: Một mạng lưới kí ức có được từ trải nghiệm quảng cáo
Vấn đề phổ biến nhất trong quảng cáo chắc chắn là việc ghi dấu ấn của
(đúng) thương hiệu vào kí ức. Thật đáng ngạc nhiên khi có rất nhiều quảng
cáo thất bại bởi không thể kết nối thành công mọi thứ khác đến (đúng)
thương hiệu trong kí ức. Trở lại Chương 22, tôi đã chỉ ra cách sử dụng những
‘yếu tố đồng nhất’ để giúp kết nối thương hiệu vào mạng lưới kí ức. Sẽ là
một lợi thế to lớn nếu bạn có thể tận dụng những thành phần vốn đã có sự
liên tưởng mạnh mẽ và độc đáo với thương hiệu. Bởi chúng đóng vai trò như
những dấu hiệu gợi nhớ kí ức vô cùng hiệu quả, hơn cả bản thân tên của
