Nếu mẩu quảng cáo thành công trong việc đột phá, điều này là rất quan
trọng nhưng chỉ là bước đầu tiên. Gây chú ý là bước đầu tiên nhưng những
thành phần khác cũng quan trọng không kém. Sau khi đã gây được sự chú ý,
liệu hình thức thể hiện quảng cáo đó sẽ ghi thông điệp gì lên kí ức người
xem? Phải chăng đó là điều nhà quảng cáo vẫn hằng mong muốn? Nếu đúng
là thế, liệu người xem đã kết nối tất cả những điều này trong kí ức họ với
đúng thương hiệu và mặt hàng cần kết nối hay chưa? Nếu không làm được
điều này, nhà quảng cáo có thể đang làm rất tốt việc quảng cáo giúp cho một
thương hiệu hoặc mặt hàng khác.
Trong mọi trải nghiệm quảng cáo của người xem, bốn yếu tố cần được đại
diện trong kí ức người xem như những mảnh ghép rời rạc, để sau đó được
gắn kết lại với nhau bởi những kết nối. Điều này được minh họa trong hình
28.2. Lý tưởng nhất là có cả bốn yếu tố này kết hợp chặt chẽ với nhau để
giúp củng cố và hỗ trợ cho nhau. Tuy nhiên, điều đó thường hiếm khi nào đạt
được và ‘các thành phần khác nhau của mẩu quảng cáo cạnh tranh lẫn nhau
