thương hiệu. Ví dụ như khi bạn nhìn thấy một mẩu quảng cáo với Fergie (nữ
công tước xứ York), có khả năng bạn sẽ nghĩ đến thương hiệu sản phẩm ăn
kiêng Weight Watchers. Trong khi một mẩu quảng cáo có sự xuất hiện của
Kirsty Alley có thể khiến bạn nhớ đến câu nói ‘Bạn đã gọi Jenny chưa?’
(Have you called Jenny yet?) và kích thích sự gợi nhớ đến các Trung tâm
Giảm cân Jenny Craig. Bạn không cần nhìn thấy thương hiệu mà vẫn nhận ra
nó. Và bạn chỉ cần nghe đến cụm từ ‘Cho mọi thứ khác, đã có...’ (‘For
everything else, there’s...’) là bạn nghĩ ngay đến ‘MasterCard’.
Hãy cùng xem xét điều này theo một cách khác: khi mạng lưới kí ức của
bạn được kích hoạt ở hai điểm cùng lúc (ví dụ như yếu tố mặt hàng và hình
thức thể hiện quảng cáo, như trường hợp của Kirsty Alley), sự kích hoạt sẽ
lan tỏa từ hai điểm đó và tiếp tục kích hoạt bất cứ kết nối mạnh nào có thể
kích thích thương hiệu. Điều này là mẫu mực trong một số quảng cáo của
Nike. Những quảng cáo này đều kết thúc với hình ảnh ‘dấu móc’ và trong
mẩu quảng cáo không hề xuất hiện bất cứ điều gì gợi nhắc trực tiếp đến
thương hiệu ‘Nike’ cả.
Vì thế, một điểm có thể được kết nối chặt chẽ đến thương hiệu chính là
hình thức thể hiện quảng cáo. Một yếu tố khác là thông điệp quảng cáo (ví
dụ như ‘I’m loving it’ và McDonald’s). Nếu thương hiệu sở hữu một thông
điệp độc đáo, và thông điệp đó đã tồn tại trong một khoảng thời gian dài, thì
bản thân thông điệp cũng có thể kích thích thương hiệu. Ví dụ, thông điệp
‘Thịt bò đâu rồi?’ (Where’s the beef?) và ‘Just do it’. Đây đều là những dấu
hiệu gợi nhớ kí ức độc đáo giúp truyền đạt các thông điệp tương ứng
(Wendy’s và Nike) ngay lập tức mà thậm chí không cần bất cứ lời gợi nhắc
trực tiếp nào khác đến thương hiệu.
Các tiêu chí đo lường hiệu ứng quảng cáo
Trong quá khứ, một số nhà quảng cáo vẫn kì vọng người xem sẽ nhớ được
quảng cáo của họ. Một số khác tuy không tin vào cái gọi là khả năng gợi nhớ
quảng cáo, nhưng ít nhất người xem cũng phải nhận ra được là họ đã từng
xem qua quảng cáo. Một số nhà quảng cáo tập trung vào nội dung thông điệp
quảng cáo thay vì khả năng gợi nhớ quảng cáo. Trong khi một số khác lập
