Nhóm các tiêu chí ở cột bên phải (xem Bảng 28.1) tập trung vào bản thân
mẩu quảng cáo – độ nhận biết quảng cáo, gợi nhớ quảng cáo, khả năng nắm
bắt thông điệp, thiện cảm và mức độ tin cậy của mẩu quảng cáo. Những tiêu
chí này hợp với các tiêu chí đo lường xoay quanh thương hiệu trong bức
tranh tổng thể của việc đánh giá quảng cáo bởi chúng được dùng trong một
quá trình loại trừ, để trước tiên cố gắng đánh giá xem mẩu quảng cáo có hiệu
quả hay không. Và nếu nó không hiệu quả, quá trình này sẽ cô lập vùng trục
trặc của quảng cáo. Những thắc mắc thường được hỏi về tính hiệu quả của
quảng cáo (ví dụ như mẩu quảng cáo của Minute Maid) sẽ giúp thu thập
được thông tin không chỉ từ các tiêu chí đo lường xoay quanh thương hiệu
mà còn từ các tiêu chí đo lường xoay quanh mẩu quảng cáo.
Bảng 28.1: Các tiêu chí đo lường hiệu quả quảng cáo
Xoay quanh thương hiệu
Xoay quanh mẩu quảng cáo
Hành vi người dùng trong tiếp nhận thương hiệu
Ý định mua sắm/thái độ (đối với) thương hiệu
Độ nhận biết thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu
Độ nhận biết quảng cáo
Độ gợi nhớ quảng cáo
Quảng bá đúng thương hiệu
Khả năng nắm bắt thông điệp
Thiện cảm đối với quảng cáo
Độ tin cậy của quảng cáo
Sự khác biệt lớn nhất khi có được tất cả tiêu chí này là chúng sẽ cho phép
diễn giải kết quả chẩn đoán một cách toàn diện.
Sử dụng các tiêu chí đo lường xoay quanh thương hiệu
Các tiêu chí đo lường xoay quanh thương hiệu mà chúng ta từng gặp trong
chương trước là các tiêu chí cơ bản. Những câu hỏi chúng có thể trả lời được
thể hiện lại trong bảng 28.2.
Bảng 28.2 Các tiêu chí đo lường xoay quanh thương hiệu
