1.
Có thêm nhiều người sử dụng thương hiệu không?
2.
Nếu không, họ có ý định (nhưng có thể đang bị cản trở bởi điều gì
đó, như khuyến mãi giảm giá của đối thủ chẳng hạn) sử dụng thương
hiệu không?
3.
Khả năng người xem nghĩ đến hoặc chú ý đến thương hiệu ra sao?
(Nếu họ không nghĩ đến thương hiệu đúng lúc, điều này có thể cản
trở họ sử dụng thương hiệu.)
4.
Khi họ đã chú ý hoặc nghĩ đến thương hiệu, khả năng thông tin (hình
ảnh) từ mẩu quảng cáo được kích hoạt ra sao (cao hay thấp)?
Đo lường hành vi
mua sắm
Đo lường tính trung
thành hoặc tâm lý hành
vi
Đo lường độ nhân
biết tức thì thương hiệu
Đo lường sự liên
tưởng đến hình ảnh -
thương hiệu
Tôi cần nói thêm một chút về bốn tiêu chí đo lường xoay quanh thương
hiệu này.
1. Có thêm nhiều người sử dụng thương hiệu không? (Hoặc: cùng những
người đó nhưng có sử dụng thương hiệu thường xuyên hơn?) Nếu tiêu chí
này được tính đến càng sớm trong chiến dịch quảng cáo thì các bằng chứng
rõ ràng về sự thay đổi hành vi mua sắm càng khó được bộc lộ, nhất là đối với
những mặt hàng sử dụng lâu dài. Những mặt hàng này chu kì mua sắm kéo
dài hàng tháng, thậm chí hàng năm, và sự thay đổi không thể có trong một
sớm một chiều.
2. Mẩu quảng cáo có cho thấy dấu hiệu tích cực nào trong việc tác động
đến thái độ của người xem, hoặc nói cách khác nó có tác động đến tâm lý
của người xem khiến họ có ý định sử dụng thương hiệu không? (Nghĩa là nó
có tác động đến lòng trung thành với thương hiệu hoặc hứa hẹn về mặt tâm
lý trong việc sử dụng thương hiệu hay không). Câu hỏi này có thể được trả
lời thông qua việc đo lường về thái độ thương hiệu (hoặc ý định sử dụng
thương hiệu). Câu trả lời này thường cho ta thấy thái độ đối với thương hiệu
đang thay đổi thế nào, mặc dù bản thân hành vi người dùng có thể chưa thay
