của thương hiệu đang lớn mạnh lên (kết nối b trong hình 28.3) thì mẩu quảng
cáo đang làm tốt phần nhiệm vụ này. Ngược lại, nó báo hiệu rằng ta cần phải
tìm hiểu lý do tại sao mẩu quảng cáo không hoàn thành được phần hiệu ứng
này.
Xác định chính xác vị trí trục trặc của mẩu quảng cáo
Khi đã xác định tiêu chí thứ 3 (sự liên tưởng giữa mặt hàng và thương
hiệu) hoặc tiêu chí thứ 4 (sự liên tưởng giữa đặc tính hình ảnh đến thương
hiệu) không được cải thiện sẽ khiến ta phải đặt câu hỏi: Tại sao? Để xác định
chính xác trục trặc của mẩu quảng cáo đang ‘nằm ở đâu và tại sao’, chúng ta
cần áp dụng các tiêu chí đo lường xoay quanh mẩu quảng cáo. Những tiêu
chí này là các thành phần hỗ trợ cho quá trình chẩn đoán. Như chúng ta đã
nói, độ nhận biết quảng cáo, gợi nhớ quảng cáo, khả năng nắm bắt thương
hiệu và thiện cảm đối với thương hiệu không thay thế cho những tiêu chí đo
lường xoay quanh thương hiệu, mà hỗ trợ cho chúng. Chúng hỗ trợ trong
việc xác định chính xác thành phần nào của mẩu quảng cáo đang hoạt động
hoặc không hoạt động. Chúng cũng giúp chúng ta định hướng được cách
khắc phục cần thiết để sửa chữa những trục trặc đó.
Ví dụ, giả sử chúng ta tìm thấy kết nối (trong hình 28.3) giữa dấu hiệu gợi
nhớ – mặt hàng (nước trái cây) – và thương hiệu (Minute Maid) không được
củng cố. Nói cách khác, độ nhận biết thương hiệu tức thì (thông qua mặt
hàng) không tăng lên. Theo lẽ tự nhiên, nhà quảng cáo muốn biết tại sao. Có
hai lý do khả dĩ:
Đầu tiên, như chúng ta đã thấy trong Chương 26, mẩu quảng cáo có thể
không đạt được sự ‘tiếp cận tâm lý’ cần thiết. Đơn giản là có thể nó không
gây được sự chú ý. Hoặc mẩu quảng cáo gây được sự chú ý và được thấy,
nhưng có thể nó quá yếu ớt trong việc truyền đạt mối liên hệ giữa mặt hàng
(nước trái cây) và thương hiệu (Minute Maid), có lẽ bởi vì người ta nhớ ra
mẩu quảng cáo nhưng không nhớ được thương hiệu. Để cải thiện tình hình,
nhà quảng cáo cần xác định được vị trí trục trặc cần sửa chữa: khả năng gây
chú ý hoặc bản thân nội dung của mẩu quảng cáo. Ở điểm này, các tiêu chí
đo lường xoay quanh thương hiệu trở nên quan trọng, cho phép chúng ta lần
