ngược theo dấu vết của các hiệu ứng trong nhận thức (của người dùng) để
tìm ra chính xác vị trí trục trặc của mẩu quảng cáo.
Ghi chú: Hai kết nối kí ức chủ đạo và cách sản phẩm được trưng bày có
thể đóng vai trò như một dấu hiệu gợi nhớ bổ sung.
Hình 28.3: Các kết nối liên tưởng trong mạng lưới thần kinh
Kí ức nhiều tập và kí ức kiến thức
Khi chúng ta lưu trữ những trải nghiệm (ví dụ: quảng cáo) như những sự
kiện trong kí ức nhiều tập của mình, chúng ta có thể học hỏi được từ trải
nghiệm đó. Một ví dụ không liên quan đến quảng cáo sẽ minh họa điều này
rõ ràng hơn. Nếu bị một chú chó săn chồn cắn, chúng ta sẽ nhớ tình tiết này
và cũng học được rằng loại chó trông dễ thương đó có thể rất hung dữ, và ta
sẽ cẩn thận hơn lần sau. Nói cách khác, các sự kiện trong kí ức nhiều tập bổ
sung cho kí ức ‘kiến thức’ của chúng ta, như được minh họa trong hình 28.4.
Trải nghiệm này có thể là tình huống bị chó cắn, là một kí ức kiến thức rất
cảm tính. Hoặc nó có thể là trải nghiệm với một thương hiệu (ví dụ như tận
hưởng một ly nước trái cây Minute Maid mát lạnh sau giờ học – một kí ức
khá, nhưng không hoàn toàn, cảm tính). Hoặc nó có thể là một trải nghiệm
với một mẩu quảng cáo của thương hiệu (ví dụ như thấy một mẩu quảng cáo
Minute Maid trên một tờ tạp chí chúng ta đọc tối qua – một lần nữa đây là
một kí ức khá, nhưng không hoàn toàn, cảm tính).
Vậy nên, trong tâm trí người dùng tồn tại:
