dụng, ưu và khuyết điểm của từng tiêu chí, và nó sẽ phù hợp với nhiệm vụ
nào trong cả quá trình chẩn đoán chung.
Độ nhận biết quảng cáo
Chúng ta đã nhắc đến độ nhận biết quảng cáo trong Chương 26. ‘Độ nhận
biết quảng cáo’ là cái tên truyền thống của tiêu chí đo lường này nhưng, để
cho phù hợp hơn với quan điểm mới của chúng ta về kí ức, nó nên được gọi
lại với cái tên ‘Độ nhận biết quảng cáo thông qua hình thức thể hiện quảng
cáo’ (execution ad awarenesss) vì nó là sự gợi nhớ được kích thích bởi hình
thức thể hiện quảng cáo. Cho dù bạn gọi nó là gì thì nó vẫn được đo lường
bằng cách cho người dùng xem (hoặc nghe mô tả) lại hình thức thể hiện
quảng cáo đó và hỏi xem họ có nhận ra mẩu quảng cáo không.
Ví dụ, người dùng có thể được cho xem mẩu quảng cáo của xe hơi
Volkswagen với gương mặt người đàn ông chi chít những vết sẹo (Hình
28.1). Khi được hỏi rằng họ đã từng thấy mẩu quảng cáo chưa, và họ trả lời
‘Chưa’, sẽ cho ta một dấu hiệu rõ ràng. Hoặc là họ chưa từng tiếp xúc với nó,
hoặc nếu có thì mẩu quảng cáo đã thất bại trong việc gây chú ý. Kết quả là
gần như chắc chắn nó sẽ không tạo được một hiệu ứng đáng kể nào lên hành
vi người dùng cả. Như đã thảo luận trong Chương 26, đây là một phương
pháp tốt để đo lường độ ‘tiếp cận tâm trí’ và cho thấy mẩu quảng cáo ít nhất
có được chú ý hay không.
Bài kiểm tra này tuy không quá khó nhưng vẫn tỏ ra khá hữu dụng bởi nó
cung cấp một dấu hiệu về tỉ lệ khán giả đã được mẩu quảng cáo ‘tiếp cận tâm
trí’. Nghiên cứu của Thorsen và Zhao, từng được nhắc đến trong Chương 26,
chỉ ra rằng khi một mẩu quảng cáo trên TV được phát lần đầu tiên, chúng ta
chỉ có thể kì vọng sau này sẽ có khoảng 60% người xem (những người thực
sự ngồi trước màn hình TV lúc quảng cáo được phát) có thể nhận ra họ đã
từng xem mẩu qua mẩu quảng cáo. Khi người xem có nhiều ‘cơ hội được
thấy mẩu quảng cáo’, như vẫn xảy ra với những chiến dịch chạy trong nhiều
tuần, kết quả khảo sát cho thấy 70% là tỉ lệ tối thiểu cần thu được, mà sẽ còn
tốt hơn nếu tỉ lệ này cao hơn nữa. Cần phải để ý rằng tỉ lệ này là trên những
người thực sự có cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo, mà số liệu này dĩ nhiên
