chỉ có được thông qua các con số cộng dồn về tiếp cận truyền thông của mẩu
quảng cáo tính đến thời điểm đó (xem Chương 26).
Trong những trường hợp độ nhận biết thấp, tiêu chí này trở nên đặc biệt
hữu ích cho việc chẩn đoán. Nếu người xem không nhận ra mẩu quảng cáo
sau vài tuần phát sóng (trong khi những tiêu chí đo lường còn lại cũng không
hề thay đổi), nhà quảng cáo đã có thể chắc chắn rằng quảng cáo của họ thực
sự có vấn đề – bởi nhận biết quảng cáo là một bài kiểm tra quá ‘dễ dàng’.
Câu hỏi đặt ra là, vấn đề nằm ở mẩu quảng cáo hay lịch phát sóng? Chúng ta
có thể loại bỏ khả năng vấn đề nằm ở lịch phát sóng bằng cách kiểm tra số
liệu phát sóng, để thấy được độ tiếp cận truyền thông (cộng dồn) của mẩu
quảng cáo đang ở mức nào (đây là tỉ lệ phần trăm trên tổng số người xem
thực sự có ít nhất một cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo). Nếu độ tiếp cận
truyền thông vẫn ổn thì vấn đề chắc chắn nằm ở bản thân mẩu quảng cáo. Nó
quá ‘mờ nhạt’ và không đủ sức gây sự chú ý.
Trong thực tế, các số liệu về độ nhận diện quảng cáo thấp và những mẩu
quảng cáo ‘mờ nhạt’ như vậy là rất hiếm, ít nhất là trong môi trường quảng
cáo TV. Hầu hết các trường hợp sẽ có khoảng 70 đến 90% số người từng có
nhiều cơ hội nhìn thấy mẩu quảng cáo có thể nhận ra đã từng xem mẩu
quảng cáo – trừ phi mẩu quảng cáo bị trục trặc nặng nề hoặc người xem chưa
được thấy trọn vẹn mẩu quảng cáo bởi người xem đã tua nhanh qua các mẩu
quảng cáo khi họ xem chương trình. Kết quả nhận biết quảng cáo ở mức cao
cho thấy mẩu quảng cáo đã thu hút đủ sự chú ý. Điều này có thể khiến nhà
quảng cáo vui sướng, nhưng đừng vội chủ quan. Tôi cần nhấn mạnh rằng
điều này không nói lên được gì về sức mạnh của bất cứ kết nối thần kinh nào
hình thành trước đó. Bởi độ nhận biết quảng cáo, có vẻ là một bài kiểm tra
quá dễ dàng, chỉ đơn thuần kiểm tra được các kết nối có đang hiện diện hay
không. Nó giúp khẳng định rằng hình thức thể hiện quảng cáo đã xuất hiện
trong mạng lưới kí ức của người dùng. Nó đã được thấy. Tạo được kết nối là
một chuyện. Đo lường được sức mạnh của các kết nối thần kinh này trong
mạng lưới kí ức lại là chuyện khác.
