Gợi nhớ quảng cáo tức thì (Gợi nhớ quảng cáo thông qua mặt hàng)
Giả sử bạn là một người tiêu dùng và được yêu cầu mô tả bất cứ quảng
cáo nào thuộc mặt hàng ‘xe hơi’ mà bạn mới xem gần đây. Và bạn mô tả
mẩu quảng cáo với người đàn ông có khuôn mặt chi chít sẹo. Điều này cung
cấp bằng chứng về một kết nối thần kinh giữa mặt hàng và hình thức thể hiện
quảng cáo trong tâm trí bạn, một kết nối đủ lớn để mặt hàng (với vai trò là
một dấu hiệu gợi nhớ) có thể kích thích. Xưa nay điều này vẫn được biết đến
với tên gọi ‘độ gợi nhớ quảng cáo tức thì’. Nhưng với góc nhìn hiện đại về kí
ức, sẽ là chính xác hơn nếu ta gọi nó là ‘Gợi nhớ quảng cáo thông qua mặt
hàng’ vì nó được gợi nhớ bởi mặt hàng. (Hãy nhớ lại tên gọi chính xác hơn
của độ nhận biết quảng cáo là ‘Độ nhận biết quảng cáo thông qua hình thức
thể hiện quảng cáo’, bởi nó được kích thích bởi hình thức thể hiện của mẩu
quảng cáo.)
Sau khi bạn mô tả xong mẩu quảng cáo, bạn được hỏi thương hiệu nào đã
được quảng cáo và bạn trả lời chính xác ‘Volkswagen’. Đây chính là ‘sự liên
tưởng giữa hình thức thể hiện quảng cáo và thương hiệu’. Nó cho ta bằng
chứng rằng hình thức thể hiện quảng cáo được kết nối với đúng thương hiệu
đó trong kí ức của chúng ta.
Khi bạn được yêu cầu gợi nhớ và mô tả lại quảng cáo cho những mặt hàng
như thế này, bạn sẽ mô tả quảng cáo nào? Những mẩu quảng cáo được kích
hoạt trong kí ức bạn bằng sự kích hoạt ‘lan tỏa’ từ hai điểm trong mạng lưới
vừa được kích hoạt (nghĩa là từ mặt hàng ‘xe hơi) và từ một điểm đại diện
cho khái niệm chung của quảng cáo.Những mẩu quảng cáo bạn mô tả là
những mẩu quảng cáo có kết nối kí ức mạnh mẽ nhất đến mặt hàng tại thời
điểm đó. Đây sẽ là những mẩu quảng cáo với sự kích hoạt vốn sẵn đã cao
(những mẩu quảng cáo xuất hiện gần đây) và những mẩu quảng cáo đã hình
thành được sức mạnh (những mẩu quảng cáo được xuất hiện thường xuyên
hơn).
Khi người dùng được kích thích chỉ bởi mặt hàng và họ ngay lập tức gợi
nhớ được mẩu quảng cáo cùng với chính xác thương hiệu và thông điệp, nó
cho nhà quáng cáo thấy được khả năng về sức mạnh của các kết nối trong kí
