ức người dùng thay vì đơn thuần chỉ là khả năng nhận biết được mẩu quảng
cáo. Tâm trí đòi hỏi các kết nối mạnh hơn để chúng ta có thể gợi nhớ được
những chi tiết cụ thể như vậy thay vì chỉ có thể nhận biết mẩu quảng cáo.
Nếu, trong quá trình phản ứng lại dấu hiệu của mặt hàng, lời hồi đáp có
thể gợi nhớ và mô tả lại hình thức thể hiện quảng cáo và cũng gợi nhớ chính
xác thương hiệu, nhà quảng cáo có thể suy ra hai điều. Trước tiên, mẩu
quảng cáo chắc chắn đã được nhìn thấy. Thứ hai, nó đang củng cố các kết nối
qua lại trong kí ức giữa mặt hàng, thương hiệu và hình thức thể hiện quảng
cáo.
Khảo sát về quảng cáo đã cho thấy sự tăng trưởng trong độ nhận biết
quảng cáo thông qua mặt hàng gần như luôn kéo theo sự tăng trưởng trong
độ nhận biết thương hiệu tức thì (thông qua mặt hàng), trừ phi kí ức về mẩu
quảng cáo không được liên hệ đến đúng thương hiệu. Điều này là vì sự kích
hoạt lan tỏa ra mọi hướng từ điểm kích hoạt ban đầu và củng cố bất cứ kết
nối nào gần đó. Độ nhận biết quảng cáo tức thì (thông qua mặt hàng), vì thế,
trở thành một bài kiểm tra xem mẩu quảng cáo có đang hoàn thành một phần
nhiệm vụ của nó – củng cố kết nối giữa quảng cáo của thương hiệu và mặt
hàng (dấu hiệu gợi nhớ trong tình huống mua hàng), hay không. (Chúng ta
xem xét các dấu hiệu gợi nhớ bổ sung khác ở phần cuối của chương này.)
Sự liên tưởng giữa quảng cáo và thương hiệu
Sức mạnh kết nối giữa hình thức thể hiện quảng cáo và thương hiệu được
tiết lộ trong câu trả lời cho những câu hỏi khảo sát còn lại (đã được nhắc đến
ở trên): Thương hiệu nào đang được quảng cáo? Tiêu chí đo lường về sự liên
tưởng chính xác từ quảng cáo đến thương hiệu này là rất quan trọng vì chúng
ta hoàn toàn có khả năng gợi nhớ và mô tả lại chi tiết một mẩu quảng cáo
nhưng kết nối nhầm nó với một thương hiệu khác.
Khi điều này xảy ra, những thương hiệu khác (như Volvo) có thể được
hưởng lợi từ quảng cáo của một thương hiệu như Volkswagen.
Đây là một nguyên nhân gây ‘rò rỉ’ hiệu quả quảng cáo thường thấy trong
nhiều mẩu quảng cáo. Nó có nghĩa là mọi thứ đều hoạt động tốt ngoại trừ
thương hiệu cần được quảng cáo (trong trường hợp này là Volkswagen)
