không được kết nối thành công đến mạng lưới kí ức. Điều này dẫn đến sự
liên tưởng của nó đến mặt hàng (‘xe hơi’) hoặc đặc tính (‘an toàn’) vì thế
không được củng cố. Thay vào đó, những thương hiệu cạnh tranh khác (như
Volvo) lại được kết nối đến mạng lưới kí ức và hưởng lợi từ quảng cáo đó.
Thất bại trong việc kết nối đến đúng thương hiệu trong mạng lưới kí ức là
vấn đề vẫn thường xảy ra. Việc đối chứng lại sự liên tưởng giữa quảng cáo
và thương hiệu vì thế là một thủ tục vô cùng quan trọng trong toàn bộ quá
trình chẩn đoán chung.
Khả năng nắm bắt thông điệp
Hãy xem lại quảng cáo Minute Maid một lần nữa (Hình 27.3) và giả sử
mẩu quảng cáo:
đã được thấy (được thể hiện qua độ nhận biết quảng cáo thông qua hình
thức thể hiện quảng cáo); và
các kết nối giữa mặt hàng, mẩu quảng cáo và thương hiệu đều đang cải
thiện (được thể hiện qua ‘độ nhận biết thương hiệu thông qua mặt hàng’
và sự liên tưởng đến đúng thương hiệu).
Giả sử Minute Maid phát hiện ra rằng quảng cáo của họ không củng cố
được sự liên tưởng giữa thương hiệu và đặc tính ‘tốt hơn cho sức khỏe’. Mà
điều này là mục đích cuối cùng của mọi mẩu quảng cáo. Vậy còn điều gì
khác có thể đang trục trặc? Chúng ta biết chắc rằng sự liên tưởng giữa quảng
cáo và thương hiệu vẫn tốt, nên có rất ít hoặc thậm chí không có tình trạng
‘rò rỉ’ thương hiệu. Vậy thì tại sao Minute Maid không thể làm tăng sự liên
tưởng với đặc tính ‘tốt hơn cho sức khỏe’?
Vấn đề có thể nằm ở sự rõ ràng của thông điệp quảng cáo và đây là lúc mà
tiêu chí đo lường về ‘khả năng nắm bắt thông điệp’ trở nên quan trọng để xác
định xem có phải thông điệp đang là vấn đề của mẩu quảng cáo hay không.
Khả năng nắm bắt thông điệp thường được đo lường bằng cách đặt ra câu
hỏi: ‘Thông điệp chính mà mẩu quảng cáo muốn truyền đạt đến bạn là gì?’
Giả sử rằng người dùng trả lời rằng ‘Nó tốt hơn cho sức khỏe vì nó có bổ
