sung can-xi và bọn trẻ muốn uống/thích nó’. Điều này cho chúng ta biết rằng
khả năng nắm bắt thông điệp đang khớp với mục tiêu của mẩu quảng cáo đề
ra, giúp ta loại bỏ khả năng thông điệp là nguồn gốc của trục trặc. Ta cần để
ý đến cách mà các tiêu chí đo lường này được sử dụng như một phần của quá
trình loại suy các ‘nguyên nhân’. Nếu chúng ta phát hiện ra rằng người xem
đã thấy được mẩu quảng cáo và liên tưởng nó với đúng thương hiệu nhưng
khả năng nắm bắt thông điệp của họ vẫn không như ý muốn, điều này cho
thấy nguy cơ về khả năng liên kết yếu và lỏng lẻo của mẩu quảng cáo.
Nhưng trong trường hợp này ta giả sử rằng khả năng nắm bắt thông điệp vẫn
tốt.
Nếu khả năng nắm bắt thông điệp vẫn tốt và việc truyền đạt nó thành
công, điều gì có thể là nguyên nhân gây ra thất bại của Minute Maid trong
việc củng cố sự liên tưởng của nó đến đặc tính ‘tốt hơn cho sức khỏe’?
Độ tin cậy
Việc củng cố đặc tính của hình ảnh thương hiệu có thể thất bại nếu người
ta có lý do để hoài nghi thông điệp quảng cáo. Ví dụ chuyện gì sẽ xảy ra nếu
mọi người đọc những bài viết (như tạp chí Khoa học phổ thông) nói rằng tác
dụng sức khỏe của canxi đang bị phóng đại và bản thân canxi có thể gây ra
những vấn đề không mong muốn cho sức khỏe của bạn? (Tôi dựng nên
thông tin này đơn thuần chỉ để minh họa cho vấn đề này). Mọi người có thể
vẫn gợi nhớ được thông điệp quảng cáo nhưng khả năng họ củng cố được kết
nối giữa Minute Maid và đặc tính ‘tốt hơn cho sức khỏe’ sẽ thấp đi rất nhiều.
Sự bất nhất giữa hai luồng ý kiến là dấu hiệu khiến bộ não của chúng ta
tạm dừng và kiểm chứng lại các ý kiến và sau đó mới quyết định xem ý kiến
nào là đúng. Sự đồng nhất giữa thông điệp với những ý niệm đang có sẵn
trong tâm trí chúng ta là vô cùng quan trọng (xem Chương 5: Thông điệp
quảng cáo: vòng vo và gián tiếp.) Nếu mẩu quảng cáo hoặc thông điệp của
nó không đồng nhất với những ý niệm sẵn có trong tâm trí của chúng ta, nếu
bộ não của chúng ta có động cơ để bác bỏ nội dung của thông điệp, thì việc
đơn thuần nhớ được thông điệp chưa chắc có thể giúp nó tác động đến mạng
lưới ‘kiến thức’ bên trong tâm trí chúng ta. Đây là lúc tiêu chí đo lường về
