độ tin cậy trở thành một công cụ hỗ trợ đắc lực giúp ta phát hiện ra trục trặc
nếu có của mẩu quảng cáo.
Sự gợi nhớ thông điệp có thể bị giảm đi khi bộ não của chúng ta chủ động
phủ nhận nội dung của thông điệp. Vì thế ta buộc phải tỉnh táo với kết quả
thu được về khả năng nắm bắt thông điệp. Nhiều người đã không ngừng
tranh cãi trong nhiều năm liền, và nhiều bằng chứng đã được đưa ra, rằng sự
gợi nhớ hoàn toàn không liên quan đến hiệu quả quảng cáo. Chúng ta hoàn
toàn có thể đọc lại vanh vách thông điệp mà mẩu quảng cáo đang muốn
truyền tải mặc dù sức mạnh của kết nối giữa thương hiệu (Minute Maid) và
đặc tính (‘tốt hơn cho sức khỏe’) vẫn không hề tăng lên.
Giờ đây ta có thể hiểu vì sao nhiều người vẫn quả quyết rằng giữa độ nhận
biết quảng cáo và hiệu quả quảng cáo chẳng hề tồn tại bất cứ mối liên quan
nào. Việc nghe và nhớ một điều gì không nhất thiết là ta đã chấp nhận nó và
xây dựng nó vào mạng lưới ‘kiến thức’ sâu bên trong. Sự nhận biết thông
điệp chỉ là một phần của quá trình đánh giá. Sự đồng nhất (có ý thức) là phần
còn lại của quá trình này.
Tuy nhiên, sự nhận biết thông điệp vẫn là một công cụ chẩn đoán có giá trị
đối với nhà quảng cáo bởi, khi một mẩu quảng cáo gặp trục trặc, nó có thể
giúp nhà quảng cáo phân tích tại sao và như thế nào. Cũng như các tiêu chí
đo lường khác, thông tin thu được từ nó có thể khá hạn chế, nhưng vào một
số thời điểm nhất định nó sẽ giúp chỉ ra trục trặc đang xảy ra ở đâu và như
thế nào. Đặc biệt khi mẩu quảng cáo tỏ ra không hiệu quả, sự gợi nhớ thông
điệp sẽ giúp trả lời những câu hỏi sau:
Có phải vấn đề là do mẩu quảng cáo đã không thể truyền đạt thông điệp
thành công như mong muốn?
Hoặc nó đã truyền đạt thành công thông điệp nhưng thông điệp đã bị
bác bỏ? (Tiêu chí về độ tin cậy quảng cáo sẽ giúp làm sáng tỏ vấn đề
này.) Khả năng thứ ba cũng có thể xảy ra:
Đặc tính của thương hiệu (ví dụ như ‘tốt hơn cho sức khỏe’) có thực sự
liên quan?
