hiệu cạnh tranh trực tiếp với nó được cho là ngang sức (hoặc đang vượt trội)
so với nó hay không (xem Chương 1).
Sự liên quan của đặc tính, cần được nghiên cứu một cách kĩ càng, là một
phần của việc ‘xây dựng thông điệp’ vào thời điểm chiến dịch quảng cáo còn
đang được phát triển. Mục đích là để truyền tải thông điệp có liên quan đến
người dùng, hoặc một thông điệp ít nhiều có khả năng tác động đến quyết
định mua sắm của người dùng. (Sự liên quan tương đối của đặc tính cũng có
thể được khảo sát bằng cách yêu cầu người dùng xếp hạng cho tầm quan
trọng của từng đặc tính đối với họ khi họ đang mua sắm sản phẩm thuộc một
mặt hàng cụ thể.)
Thiện cảm đối với quảng cáo
Trong số lượng lớn những mặt hàng mà quảng cáo dựa trên trải nghiệm
khi trực tiếp sử dụng sản phẩm đang trở nên nhàm chán, thiện cảm đối với
quảng cáo trở nên hết sức quan trọng nhằm giúp người dùng có cảm giác tích
cực về thương hiệu – đặc biệt là khi thương hiệu đó không thực sự khác biệt
so với những thương hiệu khác.
Đây là tiêu chí cuối cùng trong số các tiêu chí đo lường xoay quanh
thương hiệu và nó đơn thuần chỉ hỏi người dùng xem họ thích hoặc không
thích mẩu quảng cáo đến mức nào. Trên cán cân chọn lựa, nếu mọi thứ khác
vẫn còn đang cân bằng với nhau, thiện cảm đối với mẩu quảng cáo của một
thương hiệu có thể làm lệch cán cân. Như chúng ta đã làm rõ trước đây, nếu
xét về khía cạnh cá tính thương hiệu, quảng cáo cũng giống như vẻ ngoài của
thương hiệu vậy. Bộ cánh mà quảng cáo của thương hiệu diện vào có thể
khiến một thương hiệu hấp dẫn hơn và tạo ra được sự khác biệt lớn khi mọi
thứ khác đang cân bằng. Đối với một số sản phẩm và loại hình quảng cáo
nhất định (nhất là quảng cáo mạng – xem Chương 25), thiện cảm đối với
mẩu quảng cáo có thể là một công cụ hỗ trợ chẩn đoán quan trọng.
Các yếu tố bổ sung cho mặt hàng (mặt hàng với vai trò là một dấu
hiệu gợi nhớ)
Trước khi đi đến kết luận, cho phép tôi mở rộng chủ đề đang thảo luận với
việc xem xét đến khái niệm của Các yếu tố bổ sung cho mặt hàng (mặt hàng
