với vai trò là một dấu hiệu gợi nhớ). Dấu hiệu nhận biết chủ đạo mà ta từng
xem xét là bản thân mặt hàng. Đây là lý do vì sao độ nhận biết thương hiệu
thông qua mặt hàng cung cấp một công cụ chẩn đoán và đo lường quan trọng
đối với hiệu quả quảng cáo. Tuy nhiên, những nhà quảng cáo khôn ngoan
vẫn xây dựng những dấu hiệu gợi nhớ khác vào quảng cáo của họ. Và những
dấu hiệu này có thể cần được xem xét trong quá trình đo lường hiệu quả của
mẩu quảng cáo.
Để minh họa, trong ngày làm việc, hoặc những hoạt động kéo dài khác,
nhiều người trong chúng ta vẫn hay nói: ‘Nghỉ tay thôi’. Để ý sẽ thấy rằng:
chúng ta có cảm giác muốn ăn vặt trước khi (hoặc sau khi) thốt ra câu này.
Đồ ăn nhẹ và thức uống được kết nối gần gũi với khái niệm ‘Nghỉ tay’ trong
mạng lưới thần kinh. ‘Nghỉ tay thôi’ là một dấu hiệu không chỉ gợi chúng ta
nhớ rằng mình có lẽ đang đói, mà còn, như mục đích của quảng cáo, kích
hoạt một thương hiệu cụ thể đã kết nối chặt chẽ với câu nói này. Thương
hiệu đó dĩ nhiên là Kit Kat. ‘Nghỉ tay và ăn Kit Kat thôi’ (‘Have a break,
have a... Kit Kat’.)
Nói cách khác, ta cần biết rằng một thương hiệu có thể gắn chặt nó với
một kết nối, dấu hiệu gợi nhớ, qua đó giúp nó nổi bật trong tâm trí người
dùng, hoặc tại điểm bán hàng và nảy ra ngay trong tâm trí họ, đặc biệt là ở
điểm bán hàng hoặc thời điểm nó được tiêu thụ. Đám đông mà nó đang phải
cố gắng thoát khỏi có thể chỉ là mớ hỗn độn trong tâm trí người mua, hoặc
nó cũng có thể là sự hỗn độn trực quan, mà điển hình là khu trưng bày sản
phẩm với hàng loạt những thương hiệu và chủng loại sản phẩm khác nhau.
Thương hiệu muốn ‘sở hữu’ được dịp tiêu thụ đó, hoặc một khoảnh khắc,
hoặc một cảm giác.
Nhà quảng cáo muốn thương hiệu được quảng cáo phải kết nối mạnh mẽ
hơn với thứ gì đó có khả năng đang nằm trong tâm trí của chúng ta, (hoặc ở
nơi trưng bày sản phẩm) vào thời điểm mua hàng – điều gì đó sẽ gợi nhớ
chúng ta về thương hiệu hoặc giúp thương hiệu được chú ý đủ lâu để có được
sự cân nhắc của chúng ta (xem có nên mua sản phẩm đó hay không).
