Dấu hiệu gợi nhớ chủ yếu chính là (tên) mặt hàng bởi, gần như chắc chắn
là, nó ở trong tâm trí của chúng ta khi chúng ta đang dự định mua một món
hàng. Tuy nhiên có những dấu hiệu khác, đặc biệt là những dấu hiệu xuất
hiện gần hoặc ngay tại địa điểm mua hàng. Những dấu hiệu bổ sung này có
thể là hình ảnh hoặc ngôn từ. Điều quan trọng là, thứ từng người mua từng
gặp trong quảng cáo cũng xuất hiện tại điểm mua hàng. Những biển hiệu với
nội dung gần gũi với nội dung quảng cáo, hoặc một thiết kế logo độc đáo,
hình dáng bao bì hoặc nhãn mác từng xuất hiện trong (hoặc gần gũi với) mẩu
quảng cáo đều có thể làm được điều này.
Để làm ví dụ về dấu hiệu hình ảnh, tôi sẽ trình bày một thử nghiệm hết sức
thuyết phục. Một thương hiệu ngũ cốc ăn sáng trích một cảnh từ đoạn quảng
cáo trên TV của mình và lồng nó một cách nổi bật vào ngay bao bì sản phẩm.
Động tác này đóng vai trò như một dấu hiệu gợi nhớ đầy hiệu quả, giúp kết
nối bao bì và thương hiệu đến nội dung quảng cáo đã có trong tâm trí người
xem. Nó cũng tạo ra một điểm nhấn, giúp loại ngũ cốc đó nổi bật trong gian
hàng gồm rất nhiều sản phẩm khác.
Những nhà quảng cáo đã xây dựng được các dấu hiệu nhận biết bổ sung
mạnh mẽ vào trong quảng cáo của mình, vì thế, ít phụ thuộc hơn vào kết nối
giữa mặt hàng và thương hiệu để thực hiện mục tiêu quảng cáo. Thương hiệu
có thể được nhớ đến trong tâm trí người dùng bằng một kích thích từ mặt
hàng hoặc dấu hiệu gợi nhớ bổ sung, hoặc cả hai. Điều này giúp ích cho việc
đo lường sức mạnh của không chỉ một mà tất cả những kết nối đến thương
hiệu. Ví dụ trong quá trình đánh giá mẩu quảng cáo truyền thống của Kit
Kat, việc khảo sát sức mạnh của sự liên tưởng giữa một sự diễn đạt (như
‘Nghỉ tay thôi’) và Kit Kat là rất quan trọng, cũng như sự liên tưởng giữa Kit
Kat với bản thân mặt hàng.
Tổng kết
Chương này và chương trước đã bàn luận đến những tiêu chí đo lường chủ
đạo đối với hiệu quả quảng cáo. Tuy nhiên, nó vẫn chưa thực sự toàn diện.
Vẫn có những tiêu chí khác, ít được sử dụng hơn nhưng những tiêu chí quan
trọng nhất đều đã được thảo luận.
