Như tôi đã từng nói lúc đầu, các nhà quảng cáo có thể bị rối trước những
tiêu chí đo lường hiệu quả quảng cáo. Rốt cuộc thì hành vi tiêu dùng, như
doanh số hay thị phần, mới là thứ họ muốn thấy thay đổi nhất. Dù mong
muốn đó như thế nào đi nữa, thì những thay đổi trong doanh số và thị phần
hiếm khi đủ nhạy cảm và bản thân chúng hiếm khi đủ toàn diện để đo lường
hiệu quả quảng cáo. Để thấy được hiệu quả tức thì của quảng cáo, chúng ta
cần thấy được những dấu hiệu cụ thể về những tác động lên nhận thức và
cảm xúc, cũng như các ảnh hưởng lên hành vi của người dùng. Tại mỗi điểm
trong quá trình nỗ lực tác động lên người dùng này cần có một tiêu chí đo
lường phù hợp giúp thấy được điều gì đang thực sự diễn ra.
Các tiêu chí đo lường về hành vi không thể chẩn đoán được tại sao quảng
cáo lại hiệu quả và tại sao không. Nếu không có các tiêu chí đo lường về tâm
lý, các nhà quảng cáo rất khó có thể xây dựng được những hiểu biết đầy đủ
về ngành ‘Mua sắm học’ này, cũng như những ảnh hưởng thực sự mà quảng
có thể tạo ra. Những tiêu chí này cung cấp những công cụ chẩn đoán, với tầm
quan trọng như nhau, khi nhà quảng cáo muốn đưa những kiến thức hữu ích
vào một trải nghiệm học hỏi lớn hơn, giúp sáng tạo nên những mẩu quảng
cáo mới và hiệu quả cho thương hiệu. Trừ phi thương hiệu được khảo sát dựa
trên hàng loạt các tiêu chí đo lường tâm lý khác nhau, sẽ rất khó nếu không
muốn nói là không thể, để nhận định tại sao quảng cáo lại hiệu quả, và hiệu
quả ra sao. Và cũng rất khó để áp dụng kiến thức đó nhằm tạo ra những
quảng cáo hiệu quả hơn trong tương lai.
