Quyển sách cố gắng làm sáng tỏ những khúc mắc trong quảng cáo bằng
cách xây dựng một sự hiểu biết về cơ cấu tâm lý đang thực sự diễn ra bên
trong tâm trí người dùng. Dĩ nhiên không phải mọi điều bí ẩn về quảng cáo
đã được phơi bày, bởi như chúng ta đã thấy, quảng cáo không hề đơn giản
mà hóa ra phức tạp hơn rất nhiều so với cách nhìn truyền thống về nó.
Ở một mức độ nào đó sự phức tạp này bộc lộ một sự thật đơn giản được
‘ngụy trang’ trong lớp áo phức tạp. Nếu bạn gom những chi tiết đơn giản lại
với nhau, bạn sẽ có một thứ tỏ ra phức tạp. Vì thế cách tốt nhất bắt đầu tìm
hiểu những thứ có vẻ phức tạp như đài phát thanh hay động cơ xe hơi, hoặc
quảng cáo, là bắt đầu chia chúng ra thành những phần và chức năng nhỏ hơn
và nhìn chúng ở góc độ vi mô trước khi đánh giá mọi thứ ở tầm vĩ mô. Để
hiểu được quảng cáo hoạt động ra sao ở tầm vĩ mô, ta phải nắm được cách
thức tất cả những chi tiết và chức năng nhỏ của quảng cáo hoạt động cùng
nhau ra sao.
Tôi sẵn sàng tận dụng mọi cơ hội để khảo sát những hiệu ứng mà quảng
cáo tạo ra trong những năm qua, bởi nó mở ra một cánh cửa sổ mà từ đó, tôi
có thể quan sát trực tiếp hiệu ứng của một trong những điều ‘bí ẩn’ thuở nhỏ
của mình. Quan sát quảng cáo qua cánh cửa sổ đặc biệt này dẫn tôi đến
những kết luận như sau:
1. Quảng cáo tác động đến mọi người như tôi hay bạn, chứ không chỉ
riêng ‘đám đông cả tin’ ngoài kia.
2. Thế giới quảng cáo lý tưởng mà ở đó, các nhà quảng cáo luôn biết chính
xác quảng cáo của họ đang hoạt động ra sao, hóa ra không hề có thật.
3. Thực tế là những quảng cáo thất bại vẫn đầy rẫy và nhiều hơn số quảng
cáo thực sự nổi bật và thành công. Phần lớn quảng cáo còn lại chỉ để lại
những hiệu ứng thật mờ nhạt.
4. Điều thứ tư mà tôi nhận ra là hầu hết những bí ẩn huyễn hoặc xung
quanh quảng cáo đến từ các công ty quảng cáo lạc hậu, mà tôi gọi là các
công ty quảng cáo ‘tiền sử’, với hiểu biết nông cạn trước những câu hỏi
như quảng cáo hoạt động ra sao và tại sao nó hiệu quả. Giống như
